¿Cuál es el lugar que debería ocupar el profesional de las relaciones públicas dentro de la empresa y cuál es el que realmente ocupa?, ¿dispone de la suficiente autonomía de actuación y forma parte del cuadro directivo que toma las decisiones clave en la empresa?, ¿existe un buen flujo de información desde el interior de la empresa hacia el exterior y viceversa?.
El departamento de investigación de la Escola Superior de Relacions Públiques de la Universitat de Girona y la comisión de investigación del Col.legi han llevado a cabo un exhaustivo estudio al respecto entrevistando a profesionales de 83 empresas distintas y a continuación avanzamos parte de sus conclusiones. Unos resultados, con cifras y perfiles concretos, que pretenden introducir algo de claridad en el, a veces confuso y no siempre bien valorado, mundo de los relaciones públicas y de su entorno de trabajo.

Definamos conceptos
Las relaciones públicas constituyen la rama de las ciencias de la comunicación que tienen por finalidad gestionar el impacto que una organización produce en su entorno y, en su caso, resolver los conflictos o las crisis que se produzcan. Tanto la gestión de las relaciones públicas, como su ubicación dentro del departamento de comunicación y la ejecución de ciertas estrategias están condicionadas al papel que lleven a cabo sus profesionales. Los mensajes emitidos por el departamento de relaciones públicas tienen siempre que tener como objetivo el entendimiento entre los miembros de una organización y sus públicos, o dicho de otro modo, la alta dirección de la empresa tiene que mantener una especial preocupación por su entorno. Y esta preocupación tiene que basarse en conceptos como la igualdad y el trato equitativo entre todos los miembros de la empresa u organización.
Por tanto, visto lo anterior, podemos afirmar que los departamentos de comunicación requieren la autonomía necesaria para desarrollar estrategias innovadoras y constructivas sin que haya un control explícito por parte de la dirección. Esta circunstancia sólo puede plantearse desde la profesionalización de estos departamentos, quienes mediante sus decisiones y planteamientos estratégicos tienen que introducir aspectos novedosos y pensamientos más flexibles. La descentralización a la hora de tomar decisiones es un elemento clave para que se establezca una relación y una comunicación fluida entre la organización y su entorno y viceversa. Esta descentralización de poder implica un acto de responsabilidad, que facilitará que las entidades y sus públicos sean conscientes de sus comportamientos respectivos y que, consecuentemente, dará paso a un enfoque preventivo en la gestión de sus conflictos.

Independencia respecto al marketing
Los planes de comunicación de los departamentos de relaciones públicas altamente profesionalizados tienen que ser gestionados de manera estratégica, lo que nos lleva a separar de forma definitiva las relaciones públicas del marketing. Los departamentos de relaciones públicas sólo pueden actuar de forma profesional si dependen directamente de la alta dirección y por ello se hace necesaria una representación dentro del equipo directivo de la empresa. Además, los profesionales de las relaciones públicas tienen que actuar más allá de las fronteras de la empresa u organización, transmitiendo a la dirección las necesidades de su entorno y consiguiendo que el entorno entienda las posturas de la organización.

Con el objeto de lograr esta comunicación, habitualmente estos profesionales utilizan métodos y técnicas de investigación basadas en las ciencias sociales, para provocar actitudes y comportamientos del público según los intereses de la organización a la que sirven. La comunicación adquiere un carácter bidireccional y por tanto sugiere un feedback del público hacia la organización, que provoca unos efectos de desequilibrio a favor siempre de la organización. Este comportamiento asimétrico, muy utilizado en la práctica de hacer prevalecer los intereses de la organización, no es útil en la prevención de conflictos.
A pesar de ello, las empresas continúan utilizando este modelo para conseguir una mayor aceptación comunicativa de sus públicos hacia su producto, lo cual denota un enfoque profesional más cercano al marketing que a las relaciones públicas. El modelo asimétrico bidireccional condiciona a las organizaciones y las obliga a reaccionar sólo cuando se presenta un problema. Los miembros de las organizaciones se preocupan en exceso de observar el entorno y en cómo pueden persuadirlo según sus conveniencias, pero no muestran interés en conocer cómo les percibe el entorno. Esto lleva a que la información generada por las empresas fluya siempre hacia el exterior y no deja que la información les pueda llegar desde el exterior, a menos que ellos lo pidan por intereses propios, lo que convierte a la organización en un sistema cerrado, centralizado, elitista, conservador y rígido.

La comunicación simétrica
En cambio, en la comunicación simétrica el objetivo primordial es establecer una relación de entendimiento entre la organización y su entorno, un diálogo articulado a través de la comprensión en el que el profesional de las relaciones públicas ha de actuar como un mediador entre la organización y el público. La simetría pretende modificar la actitud y el comportamiento de la dirección tanto como de su público sin establecer paramétros de persuasión sobre ninguno de los dos. Sólo formando parte del equipo directivo que toma decisiones el relaciones públicas podrá conocer los intereses de la organización para transmitírselos a los públicos y viceversa.

Esto nos acerca al concepto del profesionalismo de los relaciones públicas y nos conduce a la siguiente conclusión: los relaciones públicas no tienen generalmente la libertad de comportarse como profesionales a menos que formen parte del núcleo dominante.

Cuando los departamentos de comunicación o de relaciones públicas pertenecen a este núcleo tienen la capacidad de incorporar finalidades como la responsabilidad social, la comprensión del público al que se dirigen sus mensajes o la comunicación simétrica en la estrategia general. Cuando las organizaciones tienen estas finalidades es fácil establecer objetivos de comunicación y para los departamentos de Relaciones Públicas demostrar que los han cumplido, comprobando así el verdadero valor de su profesión.


El departamento de investigación de la Escola Superior de Relacions Públiques de la Universitat de Girona conjuntamente con el Col.legi de Publicitaris i Relacions Públiques han realizado una investigación de 83 empresas del sector privado español para determinar la profesionalidad de sus departamentos de comunicación. El objetivo era perfilar las tareas que desarrollan los profesionales de los departamentos de comunicación e investigar si formaban parte del núcleo dominante; es decir, determinar cuál es su grado de profesionalismo. La investigación también pretendía identificar la realidad profesional de los departamentos de comunicación, y si dichos departamentos tenían capacidad de influir en la decisión de las estrategias generales, es decir, si formaban parte de la directiva y si esta dirección actuaba de manera centralizada o descentralizada.

La metodología se ha basado en una encuesta cuantitativa realizada a 83 empresas de sectores de alimentación, banca, finanzas, automóvil, telecomunicaciones, construcción, farmacia, mecánica, electrónica, textil, hotelera, informática y agrícola. El cuestionario lo componían una ficha técnica donde se pedía el nombre de la organización, la denominación exacta del cargo, la edad, el nombre, su formación y la antigüedad en el cargo. También se hacían tres preguntas cerradas referidas a las actividades que realizaban los departamentos de comunicación, el cargo de su inmediato superior y si formaban parte de los órganos de toma de decisiones sobre la política general de la empresa.

Los resultados obtenidos se reflejan en las siguientes tablas.

1.- Perfil femenino de los profesionales de las Relaciones Públicas.
MUJERES PORCENTAJES
Número (32) 38,5 %
Media de edad 33,5 años
Antigüedad en el cargo 5,4 años
Título universitario 87 %
Especialidad en comunicación respecto al título universitario 32,1 %
Estudios medios 13 %
Número de personas por departamento 4,4

2.- Perfil masculino de los profesionales de las Relaciones Públicas.
HOMBRES PORCENTAJES
Número (51) 61,4 %
Media de edad 42 anys
Antigüedad en el cargo 6,5 anys
Título universitario 86,2 %
Especialidad en comunicación respecto al título universitario 20,4 %
Estudios medios 13,8 %
Número de personas por departamento 7

3.- Actividades realizadas por los Departamentos de Comunicación y Relaciones Públicas.
ACTIVIDADES PORCENTAJES
Relaciones con los medios 83,1 %
Comunicación interna 72,2 %
Relaciones con los consumidores 55,4 %
Comunicación financera 46,9 %
Relaciones con la comunidad 50,6%
otros 39,7 %

4.- Cargo inmediatamente superior al del Director de Comunicación o Relaciones Públicas.
CARGOS PORCENTAJES
Presidente 9,6 %
Vicepresidente 6 %
Gerente 25,4 %
Director general 31,3 %
Otros 27,7%

5.- Pertenencia al núcleo dominante de la empresa.
PORCENTAJE
Si 56,7 %
No 43, 3 %

Conclusiones
De las 83 empresas investigadas, hay 32 mujeres responsables de las áreas de comunicación y 51 hombres. La media de edad entre las mujeres es de 33,5 años y la de los hombres es de 42 años. En cuanto a la formación académica, el 87% de las mujeres tienen formación universitaria pero de este porcentaje, sólo un 32,1% tiene formación superior especializada en comunicación y el 13%, estudios medios. Entre los hombres este porcentaje es todavía más bajo ya que del 86,2% con titulación universitaria, sólo el 20,4% están especializados en comunicación. El resto, el 13,8%, tienen estudios medios, muy parecido al porcentaje entre las mujeres. La apreciación sobre la formación en comunicación en estas áreas nos conduce a determinar que las empresas buscan personas con titulaciones universitarias independientemente de su especialización en el campo donde han desarrollado sus tareas. Este hecho supondrá una actitud profesional basada en un rol más técnico, ya que su formación no les permite desarrollar unas tareas comunicativas atribuidas a un rol directivo más profesional.

Esta investigación ha concluido que las empresas tienen una actuación comunicativa muy estructurada ya que predominan en gran medida las relaciones con los medios de comunicación (en un 81,3%), la comunicación interna (en un 72,2%) y la relación con los consumidores (en un 55,4%). Ello evidencia una gran preocupación por el producto y la imagen. La investigación refleja un muy alto porcentaje de capacidad de decisión por parte de los profesionales, ya que si bien un 56,7% manifestó que formaba parte del núcleo dirigente, el 72,3% de los encuestados dependía directamente de la alta dirección (presidentes, vicepresidentes, gerentes o directores generales). Un resultado paradójico teniendo en cuenta el alto porcentaje de actividades relacionadas con la promoción del producto que nos citaron ante la pregunta de actividades desarrolladas. Este hecho evidencia la falta de conocimientos sobre la disciplina de las relaciones públicas y una visión profesional más técnica que estratégica. Ninguna de las empresas investigadas denomina a su departamento ni a sus competencias Relaciones Públicas, lo cual evidencia la débil confianza en la nomenclatura o denominación de esta disciplina. La preocupación de las empresas continúa siendo la de la productividad y la venta de sus productos y las relaciones públicas se sitúan como un instrumento del marketing. Sólo incrementando la calidad de la enseñanza de esta disciplina en nuestras universidades seremos capaces de cambiar la percepción y la verdadera actuación profesional de los y las relaciones públicas.