Al hablar de regulación y prohibición de la publicidad sobre el tabaco nadie se pone de acuerdo y es que no es para menos. El tema extiende sus tentáculos sobre intereses muy diversos y totalmente irreconciliables y maneja cifras grandes, muy grandes. Demos unas cuantas: 700.000 millones de pesetas recaudados por el Estado, 150 millones de cigarrillos consumidos al día en España, 4.700 componentes químicos en un cigarro, de los que 43 al menos son tóxicos, 50.000 muertes al año en España por su causa, 700 millones de niños fumadores pasivos en todo el mundo, 600.000 millones de pesetas que pagará Philip Morris a un ex fumador enfermo de cáncer, una de las mayores indemnizaciones particulares.

Los principales intereses enfrentados que están en liza son: el interés público y de los sanitarios por mejorar la salud y de gobiernos y autoridades por reducir los efectos negativos derivados del tabaco, frente al interés comercial de la industria tabaquera y del transporte por producir y comercializar, conjuntamente con el interés financiero del Estado y Gobierno en la recaudación de los impuestos sobre la producción, distribución y consumo.

...y por último están los publicitarios, aunque parezca increible y pese a estar hablando de prohibición de publicidad del tabaco. ¿Alguien ha puesto de manifiesto sus intereses o, más específicamente, su punto de vista en todo esta maraña de legislaciones superpuestas y ánimos exacerbados?

Pero vayamos al punto de partida. No deja de ser irónico que el Estado recaude miles de millones al año en impuestos por el tabaco -el 70% del precio de un paquete son impuestos y los precios van a subir más-, después de controlar duramente esta industria actuando en régimen de monopolio durante décadas, mientras aplica ahora medidas muy severas de prohibición hacia los fumadores, sin ofrecer soluciones para acabar con su dependencia (un 60% de los fumadores desea dejarlo).
Es, por tanto, realmente sorprendente que a comienzos del siglo XXI, con los tremendos avances que estamos presenciando en investigación y farmacología, no se haya inventado nada realmente bueno para dejar de fumar. Uno se sorprende cuando va a la farmacia, pregunta y le alargan una caja de chicles -con los debidos respetos- de sabor horripilante, que pican al ser tragados y que requieren, por supuesto, ser combinados con altas dosis de fuerza de voluntad. La realidad es que dejar de fumar no es un negocio, al menos de momento y que fumar es lo que da dinero y mucho.

Por tanto, abordar las leyes europeas en materia de restricciones a la publicidad sobre el tabaco supone enfrentar términos como: libertad de expresión y libertad de comunicación comercial, derechos fundamentales de la persona, derecho a estar informado, derecho a elegir conociendo... con otros de no menor peso como: adicción, dependencia (con la consecuente eliminación de la libertad para elegir), engaño, cáncer, muerte prematura, enfisema pulmonar...

Evidentemente, el nexo de unión entre las dos listas anteriores de enumeraciones se basa en la presunta relación que existe entre la publicidad del tabaco y el hábito de fumar y aquí, de nuevo, hay opiniones para todos los gustos y es imposible ponerse de acuerdo.

Estudios muy serios señalan conclusiones como que tras la prohibición de la publicidad del tabaco en radio y TV en EEUU en 1971, el consumo no sólo no disminuyó sino que no dejó de aumentar. Y de estos no hay un solo estudio sino que podríamos citar varios. Es un secreto a voces que lo desconocido atrae y más aún si es prohibido o censurado y más aún si se es un adolescente.

Sin embargo, también existen investigaciones muy serias que demuestran lo contrario, con fechas y cifras concretas. Podemos mencionar de forma rápida las campañas publicitarias de los años 20 y 30 en EEUU también, con el mensaje: Fumar les va a yudar a no subir peso; la de los años 60 hacia mujeres y jóvenes sugiriendo la liberalización de las reglas sociales, las que buscaban el consumo de las minorías étnicas con el mensaje, Encuentra tu voz... y podríamos hablar aquí, para el que aduzca que el producto entonces aún no estaba maduro, del glamour de un buen rubio americano en las manos de un buen actor de cine negro (o de uno actual en un thriller de los 90) y de las más que demostradas conductas de asimilación e imitación de arquetipos y mitos del celuloide, y de sus usos y costumbres, por parte de los más jóvenes.

Defendiendo ambas posturas, argumentos no nos faltarían, de manera que vamos a optar por renunciar a entrar en este debate. Sin embargo, sí que podemos avanzar una pequeña pero ilustrativa foto en movimiento de los agentes implicados, del estado de la cuestión y de las posibles consecuencias de una prohibición de toda forma de publicidad, en todos los medios publicitarios posibles, que es lo que plantea a partir del año 2006 la directiva de la Unión Europea en esta materia. Esta normativa ha sido de momento paralizada debido a un recurso interpuesto por el gobierno alemán y se aplicará en nuestro país a través del proyecto de ley que la ministra de Sanidad, Celia Villalobos tiene entre manos y que establecerá los límites a la publicidad en una línea similar a la marcada por Europa.

Un estudio de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) con la colaboración de Estudio Legal de Comunicación de marzo de 2000 cifra en 37.393 millones de pesetas las pérdidas de ingresos para el sector publicitario para el periodo 2000-2002, a lo que le unen 420 puestos de trabajo menos en el mismo periodo, entre agencias de publicidad, empresas de publicidad exterior y empresas dependientes. Las pérdidas para el Estado ascenderían a 7.959 millones, entre IVA, IRPF, SS y pago por desempleo. El impacto directo sobre la economía global del país para estos años, según este mismo estudio, sería de más de 48.500 millones de pesetas.

Más concretamente, la prohibición absoluta sobre el patrocinio deportivo llevado a cabo por tabaqueras, se estima que afectaría de una forma muy directa al deporte de alta competición, a algunos eventos deportivos de importancia, e incluso, al Plan de Apoyo al Deporte Olímpico (ADO).


Por otra parte, la prohibición de la publicidad del tabaco daría lugar a un mercado en el que la diferenciación de productos se basaría sobre todo en el precio, en el supuesto de que las tabaqueras desviasen el ahorro publicitario sobre el mismo. La guerra de precios generaría una caída del precio medio, un incremento del consumo (que el estudio citado cifra en el 1,7%) y una caída adicional de recaudación por parte del Estado.

Sin embargo, según otro estudio, éste de diciembre de 1996, llevado a cabo por la International Union against Cancer, dentro del programa sobre Tabaco y Cáncer, en algunos de los países cuyas sociedades se han demostrado más democráticas y libres, tienen hoy día la legislación más estricta en materia de publicidad de tabaco. El estudio va todavía más allá al afirmar que las pérdidas para la industria publicitaria y de los medios de comunicación tras la prohibición de esta publicidad, fueron mínimas.

Este mismo estudio cuando oye hablar del derecho constitucional de la libertad de expresión que esgrime el otro lado, contrapone el derecho internacional, según el cual se puede limitar la libertad de expresión en materia de salud pública.


La AEAP por su parte, y a la luz de las cifras arrojadas por su investigación, cree que esta ley infringe el principio de subsidiariedad, el principio de proporcionalidad y derechos fundamentales como la libertad de expresión y la libertad de comunicación comercial. Aboga por la autorregulación como el mejor sistema posible de todos y, finalmente, se hace esta ilustrativa pregunta: ¿deberíamos prohibir la publicidad de los automóviles porque centenares de miles de personas mueren o quedan mutiladas cada año a causa de accidentes de automóvil?.