¿Qué vende Armani?, ¿y Lacoste?. Moda, diseño, su marca, su nombre, un logo, un signo de distinción, su concepto-nombre... ¿hay algo más detrás de todo ello?. ¿Por qué algunos no invierten casi en publicidad y no hacen más que vender como rosquillas?, ¿sería igual de elegante Winona Ryder sin Chanel o tan clara la estética de la última gira de Madonna sin Jean Paul Gaultier?. En moda, como en otras expresiones artísticas, se entremezcla la razón con la pasión, la profesión de fe con la comodidad y los misteriosos procesos de identificación de nuestro ego más profundo con el azar que ocasionan la disponibilidad económica y el interés personal.
Algunos de nuestros mejores publicitarios han tomado cartas en el asunto, lanzando interesantes opiniones que han surgido ante la pregunta con la que hemos titulado este reportaje. Y el famoseo del cine y de la música también tiene algo que decir al respecto porque el panorama de la moda sería diferente si no fuera por ellos. ¿O pasa al revés?.

Un sector que goza de buena salud

El textil español ya no está en crisis y muestra de ello es que cada año precisa incorporar a 5.000 nuevos titulados universitarios de todas las especialidades vinculadas al sector. Esta es la principal conclusión a la que se ha llegado en el último Congreso Internacional Textil 2001 organizado por el Departamento de Ingeniería Textil y Papelera de la UPC de Terrassa.

Según el Presidente del Consejo Intertextil Español, Josep Mª Canal, estamos ante un sector "dinámico, competitivo y moderno, que cuenta con las innovaciones tecnológicas más punteras". Sólo en el año 2000, la producción del textil y de la confección en España fue de unos 2,5 billones de pesetas, cantidad que equivale al 6% del PIB industrial español. Si a ello le añadimos todas las ventas de las multinacionales de la moda y el textil extranjeras en nuestro país, se sigue confirmando esta bonanza.

Sin embargo, muchas de las marcas top, de la alta costura por ejemplo, no dedican demasiados esfuerzos a resolver de forma profesional su comunicación publicitaria, lo que nos lleva a hacernos la siguiente pregunta: ¿invierten las empresas de moda en publicidad lo que sería de esperar dada su facturación y sus beneficios?; ¿o sólo venden su marca y una vez ésta se ha construido, ya está?. Tal y como se pregunta Ricard Gresa, al frente de Top of Mind, "¿no será que las marcas de moda no saben qué ponerse?". Para Gresa, quien considera que el sector de la perfumería es también parco en su comunicación, aunque en muchos casos sus marcas sí intentan decir algo más, existen por supuesto claras excepciones que han perfilado unos roles para sus modelos (así transformados en actores), intentando narrar historias en cada anuncio, proponiendo situaciones más o menos fantásticas. "Diesel lo hace ahora, aunque hace muchos años ya lo hizo una firma mucho más conservadora, cuyos anuncios proponían distintas situaciones: un atraco, un secuestro, ..." y continúa señalando honrosas excepciones: "Benetton, hasta la defenestración de Oliviero Toscani, ha estado basándose en la denuncia de situaciones injustas, discriminatorias o intolerantes; Lois se está presentando ahora mismo con una propuesta entre solidaria y asociativa, de manifestación de inquietudes y Nike (que aunque funcionalmente deportivo, extiende su oferta real como producto de moda -no hay tantos deportistas como compradores de Nike-) siempre se asocia a actitudes de progreso personal, de reafirmación o de reto".

Ricard Gresa no cree, por tanto, que las marcas de moda hagan branding total, al menos, no conscientemente y sí piensa que hay entre ellas cierto desconocimiento: "saben de moda, de tejidos, de famosos... y como a algunos les ha ido de maravilla sin publicidad (léase Zara, que no ha hecho una campaña de publicidad que realmente lo parezca hasta su salida a Bolsa) han encontrado un argumento para no hacerla o para hacérsela ellos, sin colaboración de publicitarios". Gresa atribuye a las marcas de moda "cierta incapacidad o miedo a la hora de asociarse a determinados valores o actitudes, lo que les lleva como mucho a proponer poses o rictus". Y sigue explicando: "ya sabemos que la moda no se sustenta en argumentos racionales, en beneficios tangibles expresables verbalmente, pero tampoco suelen explotar el rico mundo de las emociones y por lo general, se limitan a exhibirse".

Xavi García, Vicepresidente Ejecutivo de Publicis Casadevall Pedreño & PRG, cree por su parte, que la moda sin marcas no existiría y que "sin un buen diseñador no existiría una buena marca, pero un buen diseñador sin una buena marca bien comunicada tampoco existiría" porque "lo que compramos son logos, marcas y firmas y como la marca viste mucho, un modisto sin ella se sentiría desnudo".

Toni Segarra, Vicepresidente y Director Creativo de SCPF, también cree que el fenómeno de las marcas llega a su paroxismo en la moda, "donde nos convertimos en soportes publicitarios de las empresas y, además, pagamos gustosamente por ello", aunque reconoce que la cuestión es más compleja de lo que parece y así lo explica: "creo que las empresas de moda venden algo más que marca, venden una personalidad, un territorio, un aspecto al que queremos asociarnos. Trabajan con la parte más evidente de nuestra representación física porque somos lo que parecemos y en ese empeño la moda es fundamental. Sin embargo, eso no está lejos de lo que venden los automóviles, que son probablemente la posesión que más dice de nosotros". Para Toni Segarra las marcas de moda venden esa señal que nos adscribe al grupo, que nos delata o explica y en ese sentido vendrían a ser señales, "como los tatuajes de los indígenas o las pinturas de guerra". Segarra concluye: "la marca es aquí el producto, así que casi podríamos decir que la moda es la última publicidad sobre algo tangible, concreto. ¿O tal vez no?".

La experiencia de los publicitarios que llevan cuentas de moda

Que las marcas también venden por sí solas, una vez han llegado a ser tales, parece incuestionable, pero: ¿cómo alcanzar ese posicionamiento y mantenerse?. Este aspecto es reivindicado por Enrique González y Jorge Fondón, el primero Presidente y Director Creativo y el segundo, Director General, de Lowe Lintas & partners, empresa que lleva la colonia además, de Purificación García y las fragancias de Pepe Jeans y Pedro Morago. Desde la experiencia que supone haber sido los responsables del lanzamiento de las tres colonias durante la Navidad de 2.000, ambos resumen así su opinión: "está claro que antes de que las marcas se vendan por sí solas tienen que ganárselo a pulso, crear la diferencia y medirse en el mercado con los demás y ganarse un espacio duradero. Si no hay algo real detrás, tal vez pueden montarse operaciones efímeras con cierta complicidad de los medios o manejándolos hábilmente pero la marca de valor se construye sobre realidades, en moda como en cualquier otro sector. Esas realidades pueden ser más o menos obvias, pero siempre están en alguna parte. El público aprecia el genio, la personalidad, el estilo, la innovación, la irreverencia... o el precio, la cercanía, la exposición (se establecen diferentes ecuaciones con todos los factores que intervienen en el fenómeno moda y surge la fórmula personal)".

Ambos piensan que el sector moda lidia como pocos con el cambio y que "se reforma constantemente, lo que le da músculo y le tiene pendiente de su público. Esa gran dinámica le vuelve protagonista y proyecta a creadores y marcas de forma excepcional en los medios, en los espacios de calidad y en la calle".

Por su parte, Quico Vidal, Director General Creativo de TBWA, empresa que lleva la cuenta de Cortefiel, también destaca cualidades positivas de las empresas de moda. Cree que son algunas de las más sinceras, en las que existe una menor distancia entre lo que venden y lo que dicen que venden porque "¿en qué sector podría alguien defender todavía que lo que se vende son productos, utilidades reales, racionales y no marcas?. Yo creo que en ninguno", manifiesta. En su opinión, las marcas de moda, más que marca, venden moda. Después, cuando crean sus extensiones, pues sí, venden una marca que significa moda y que coloca todos esos nuevos productos marcados con su nombre en ese limbo de lo que la moda dicta como vigente, como modelo a imitar si se pretende pertenecer al grupo de los que están a la moda".

Y hablando de las extensiones de línea o de marca, ¿por qué las empresas de moda son las únicas que se permiten contravenir la ley número 12 de Jack Trout y Al Ries -según la cual es un error utilizar un mismo nombre sobre productos diferentes- y, además de moda, venden otros productos como colonias, geles de baño, gafas e incluso coches?.

Nuestros entrevistados de Lowe Lintas & partners, encargados también hace años del lanzamiento de las fragancias Carmen y Abril de Vittorio & Lucchino, de las de Carolina Herrera, Herrera for Men y Aquaflore, y del desarrollo e implementación de 212 (también de CH), creen que estas extensiones de línea no son exclusivas de la moda, aunque es en ella donde lucen más. Quico Vidal, por su parte, opina que las extensiones de marca son tan frecuentes en el sector de la moda "porque sus valores y utilidades son tan abstractos que su facilidad de adaptación a otros productos es prodigiosa". "Aunque, claro", continúa argumentando, "¿cuánta gente, cuántas veces y durante cuánto tiempo se comprará un producto cuya marca sólo significa moda?".


Definamos Moda... con la ayuda de los más famosos

Porque, ¿qué es la moda?. Difícil de definir, "casi podríamos decir que la moda es la última publicidad sobre algo tangible y concreto si la marca es el producto", explica Toni Segarra o "ese conjunto de atributos abstractos, externos, intangibles, que nos hace sentir que somos parte de lo que se lleva" en palabras de Quico Vidal...
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Para algunos la moda es un show; un show de lo más rentable y sinó que se lo pregunten a Ralph Lauren, que viste tanto a políticos como a actrices como Jodie Foster y al que en alguna ocasión se le ha oído decir: "yo soy un diseñador y soy un producto. Soy una marca". Este americano pequeño y rubio, que fabrica prendas de tela de gabardina, es uno de los que más gana con la venta de sus productos. No le van a la zaga tampoco Giorgio Armani, a cuya creación, sencilla e impecable, le dio un oportuno empujoncito la percha de Richard Gere en la película American Gigolo; Donna Karan y sus carteles de parejas de famosos cotizados empapelando las calles y Calvin Klein o Tommy Hilfiger, que se ha puesto a lanzar discos después de vestir a toda una corte de raperos norteamericanos. No podemos cerrar esta lista sin incluir, (aunque faltan muchas y no sólo de la alta costura), una última marca mítica de moda, que ha sido y sigue siendo la favorita entre muchos rockeros y actores y que es casi un fetiche en sí misma: la del asesinado Gianni Versace, otro de los grandes con cuyos atuendos han salido a la calle personajes como Sting, Salma Hayek, Elton John, Bon Jovi, Madonna, Elizabeth Taylor, Courtney Love y las partes más íntimas del mismísimo... Sylvester Stallone, que un día confesó que es adepto a sus slips.
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Tangible o intangible, el mundo de la moda traspasa constantemente las fronteras que le separan del espectáculo, de la música y de tantas otras artes... por eso tal vez nos resulta tan difícil aventurar porqués. Asistimos, eso sí, a lecciones de genios como Tom Ford, el tejano que llegó en 1990 a Gucci y que la aupó desde su crisis del 94 gracias a una fórmula certera. Una buena inversión publicitaria y una impresionante colección pusieron de manifiesto su perfecto equilibrio entre el buen comerciante, el relaciones públicas y el artista, lo que él mismo explicaba de la siguiente manera: "sé de qué manera la ropa puede hacer sentir a las personas excepcionalmente bien o no tan bien". Otra vez en dificultades, esta vez venidas de Yves Saint Laurent, seguimos confiando en Ford quien, cosas de la vida, se ha puesto a hacer cine. Él lo explica así: "en las películas por lo menos, se puede ver el vestido que la actriz lleva puesto y éste volverá a tener vida cada vez que la película se proyecte. Para alguien que vive obsesionado con la moda, eso es lo último; todo un mundo hecho por mi".