La producció d’àudio en la publicitat:
Música, bits i bones vibracions

¿Quin és el paper del so en la publicitat?; com ha de ser una música bona?; s’abusa de l’ús d'èxits comercials per vendre?; algú s’ha parat a pensar en els riscos que comporta aquesta pràctica?

Rafael Duyos respon aquestes preguntes i moltes més per al Col·legi. Aquest apassionat de la seva professió –per al qual el so és immersiu i “temps”, en contraposició de la imatge, que és direccional i “espai”– opina sobre una situació que qualifica de “contínua depreciació de la producció en general” i dibuixa un futur que passa per la globalització que auspicien les noves tecnologies i l'extensió de la Xarxa

En aquest nou horitzó, no tan llunyà, la producció d'àudio, tal com l'entenem, haurà de transformar-se per donar resposta a unes noves necessitats professionals que ja comencen a esbossar-se.

I com ha de ser una bona música?
“La música no és diferent del so, en el sentit d’haver de passar desapercebuda al costat de la imatge. Així i tot, la música, a més, té una entitat pròpia i un poder de connotació molt superior al de la imatge.” R. Duyos ho explica d’aquesta manera: “Quan una música s'uneix a una imatge passa alguna cosa màgica, es crea alguna cosa nova, alguna cosa que no és música ni imatge en sentit estricte i que normalment arriba molt més enllà de la mera realitat, i és que la música produeix sensacions profundes i instantànies. La millor música és, per tant, la que ens fa entendre, sentir o recordar una imatge sense que ho puguem evitar. Si la imatge requereix una atenció especial per part nostra, amb el so no passa el mateix: és difícil escapar-se’n. És immersiu.”

Música original versus música comercial
Un cop hem definit el paper del so i de la música en la publicitat, parlem ara de com es crea o es tria dins del procés publicitari. “Actualment –afegeix R. Duyos–, continuen coexistint dues tendències clàssiques: la gestió dels drets d'un tema preexistent, o la contractació d'un músic o d'una productora perquè creï una música original.”
En molts casos, totes dues funcions es realitzen des de la mateixa productora de so i la manera de treballar no ha variat des dels últims 30 anys. Però aquest esquema anirà canviant progressivament, com hem vist, a causa de la tecnologia i de l'esmentada globalització.

Fer servir temes coneguts ha estat una constant en la publicitat, especialment des dels 80, però sobretot a finals dels 90 la proliferació de l'ús d'èxits musicals va ser substancial i ho continua sent. Això ha provocat que d'alguna manera la música original feta a mida estigui en un cert desús, especialment si exceptuem els casos en què es contracta un músic simplement perquè resulta més econòmic. R. Duyos creu que l'ús de temes coneguts ha estat una tendència passatgera i constata que cada vegada és més freqüent que es facin servir temes preexistents totalment desconeguts per les masses, de vegades de grups alternatius o solistes que, en el millor dels casos, han tingut un èxit local. Aquesta tendència respon a la contínua recerca del que és estrany i genuí, i alhora permet disposar d'una font pràcticament inesgotable de títols gràcies a la gran quantitat de produccions musicals que hi ha; a més, és una fórmula molt més econòmica que la tradicional d'utilitzar èxits, que, d’altra banda, comporta certs riscos i presenta alguns inconvenients.

Problemes en l’ús d’èxits musicals
Quins són els riscos i inconvenients a l'hora de fer servir èxits populars?
“Per començar, no resulta gens econòmic, la qual cosa, en moments com l'actual, que el pressupost és una variable decisiva, no és precisament un avantatge. D’altra banda, cal confiar en la sort: en algun cas funciona, però en d’altres no. En molts casos és més beneficiós per a l'autor o l’artista del tema que per al mateix anunciant. Només de vegades l'efecte és veritablement sinèrgic.
No citaré noms, però en més d'una ocasió ha estat l'anunciant qui ha dit quant volia cobrar per una sincronització, fet que és aparentment inaudit, però que si s'analitza fredament és totalment lògic. La majoria de discogràfiques no poden ni somiar amb un pressupost en mitjans comparable al de certes campanyes publicitàries.
Però l’inconvenient més important té més a veure amb aspectes legals i contractuals: Molts anunciants no són conscients de les conseqüències que l'associació de la seva marca amb una determinada música podria tenir en el cas que aquesta mateixa música la fes servir un altre anunciant, encara que fos d’un altre sector. Tot i que es pot pactar una exclusivitat sectorial, acostuma a ser en períodes i territoris limitats; però fins i tot en aquestes circumstàncies, el tema pot ser usat en el mateix territori i període per anunciants de qualsevol altre sector. Una autèntica aberració. Cap anunciant amb un mínim de seny hauria de posar la imatge de la seva marca en mans de l'atzar, i menys encara d'un dret de propietat intel·lectual que no li pertany i sobre el qual no té cap control o una mínima exclusivitat.”

R. Duyos n’acaba fent aquesta afirmació: “El que seria ideal és arribar el primer i trobar el tema apropiat. Però per ser notori i original hi ha fórmules molt millors que fer servir èxits musicals”. Quines? La resposta, com la realitat, no és simple: “Com em va comentar irònicament un amic i col·lega publicitari, parlar de música és com ballar d'arquitectura. I crec que ho va encertar totalment: és impossible parlar de música”. Per referir-se a les fórmules que considera vàlides, R. Duyos es remet a un disc experimental que ha creat des de la seva pròpia productora, amb el qual han intentat trencar esquemes i crear música sense regles per a una publicitat sense regles.

La situació actual
Caldria preguntar-se com hem arribat fins aquest punt, quina ha estat l'evolució del sector i si estem travessant una crisi. Per R. Duyos, a principi dels 80 la publicitat estava sobrevalorada, especialment si la contemplem des de la situació actual. Aquesta sobrevaloració exercia una gran força, tenia un gran atractiu: “Tenia la gran virtut d'atreure l'excel·lència: els millors professionals els solies trobar fent publicitat. Però la publicitat ha passat d'exigir l'excel·lència a buscar l'eficiència. Així doncs, alguna cosa important està canviant. Assistim a una contínua depreciació de la producció en general, una depreciació econòmica generada per una sèrie de factors molt diversos, entre els quals hi ha, sens dubte, les noves tecnologies que he esmentat abans. El risc més gran és que si els bons realitzadors o els bons compositors no poden viure bé fent publicitat, es dedicaran a fer bon cinema o bona música. I, evidentment, això serà molt pitjor per a la publicitat que per a ells.”
Rafael Duyos creu que la crisi més greu que pot viure un sector com el publicitari no és una crisi econòmica, sinó una crisi de qualitat i d'idees: “La primera, l'econòmica, és transitòria i recuperable amb el temps, però la segona deixa una emprempta visible perquè afecta el prestigi de tot un sector.”

Hi ha una música pròpia?
Per acabar, ¿podem parlar d'un estil propi per referir-nos a la música que es crea a Barcelona respecte a la de Madrid? “Per mi sí que hi ha dos estils diferents, potser perquè conec força els professionals d'un lloc i de l’altre. Hi ha una manera diferent de fer les coses, no és qüestió de si és millor o pitjor: simplement sona diferent, com el so americà i l'anglès. Crec que Barcelona és més creativa i que a Madrid es dóna més importància a la producció. Seguint amb la comparació amb la música anglosaxona, en certa manera Barcelona seria més londinenca i Madrid més americà. En tot cas, crec que Espanya té músics, compositors i artistes molt bons i que la qualitat de la música que facturen és inqüestionable.”