| |
Les
crisis són sempre, per a les empreses, un
gran maldecap, perquè de cop i volta, al
cap de poques hores i moltes vegades sense poder
reaccionar, els directius veuen com la reputació
de la seva empresa es desploma. És a dir,
la feina d'anys dedicada a comunicar amb tots els
públics de l'entorn de l'empresa, i a generar
confiança i credibilitat, passa a ser història.
Davant aquest malson, molts empresaris eviten anomenar
la paraula ‘crisi’ i “toquen ferro”
encara que només l’insinuïn. De
fet, durant molts anys, les empreses han evitat
sortir en els mitjans de comunicació per
por que els periodistes “creessin o provoquessin”
una crisi.
Aquesta por ha comportat que les companyies adoptessin
una actitud de zel excessiu i temor vers els seus
públics externs i, molt especialment, vers
el col·lectiu periodístic. I sens
dubte, aquesta és una actitud molt propícia
per tenir crisi amb unes conseqüències
molt més nocives que si l'empresa fos més
activa i transparent vers l'exterior.
|
 |
|
Explicació
pública
La paraula crisi s'entén com un
canvi sobtat en la marxa quotidiana de l'empresa
que la pot conduir a la fallida o a un dany
greu en la seva imatge i credibilitat, i que
requereix una explicació pública.
Les causes depenen de molts factors: alguns
són externs –terratrèmols,
actes terroristes, accidents, caigudes en
la borsa, catàstrofes ecològiques–,
i d’altres són interns –una
OPA hostil, l'ajustament de plantilla, un
escàndol financer, un accident laboral,
un error en el producte…–. Òbviament,
les crisis s'agreugen segons tots els agents
que hi intervenen com poden ser víctimes,
contaminació, el nombre de persones
afectades, etc.
Les circumstàncies que envolten una
crisi –com poden ser la sorpresa, l'estrès
general, la multiplicitat d'interlocutors
i d'associacions desconegudes que en donen
la seva opinió, el nerviosisme, la
necessitat de respostes ràpides, la
pressió mediàtica o el fet que
normalment apareguin un divendres al vespre
abans d'un pont llarg, etc– són
propícies a generar molts errors que
poden complicar greument la seva solució.
És per tot això que és
imprescindible la col·laboració
de consultors de relacions públiques
especialitzats i ja formats per experiència
en gestió de crisi, que seran els encarregats
d'ajudar a planificar les decisions que s’han
de prendre per fer que la situació
es capgiri favorablement.
|
 |
Oportunitat de millorar
En moltes ocasions, una bona gestió
de la crisi ha suposat una oportunitat per
a l'empresa de reforçar i millorar
la seva imatge. Casos tan coneguts com el
de l'empresa d'aigua mineral Perrier o l'alemanya
Mercedes amb el seu model Classe A, van aplicar
la millor solució: mostrar una actitud
transparent i honesta acceptant els errors
propis i, sobretot, actuant ràpid a
l’hora d’aplicar solucions. El dret
a defensar-se s’ha d’aprofitar al
màxim i s’han de desenvolupar
tots els mecanismes i eines –tant de
tècniques com de comunicació–
per anticipar-se al rumor i a la crítica
despietada.
La famosa frase “El silenci no és
rendible” adquireix tot el seu significat
en una situació de crisi, i és
que quan es qüestiona la credibilitat
i l'honestedat d'una empresa, aquesta ha de
reaccionar i fer callar tots els rumors des
d'una posició de fermesa, claredat
i transparència.
La majoria de vegades, la millor manera de
pal·liar i reduir els desastrosos efectes
d'una crisi comença des del mateix
moment que una empresa obre les seves portes,
mitjançant la prevenció i la
comunicació diària. Lògicament,
una actitud proactiva, coherent, honesta,
transparent i que aporti informació
des de l'empresa cap a tots els seus públics,
des dels consumidors a les institucions i,
especialment, a tots els mitjans de comunicació
(locals o nacionals, generalistes o especialitzats…),
propiciarà la bona reputació
de l'empresa. I, probablement, quan arribi
algun rumor o conat de crisi no se li doni
la mateixa credibilitat i tractament informatiu
que si l'empresa no hagués aparegut
mai en els mitjans de comunicació.
La base de tota la feina de comunicació
és la de generar confiança i,
al cap del temps, ser una font de referència
per a tots els públics de l'entorn
de l'empresa.
Estratègia anticipatòria
No hi ha cap dubte que la prevenció
no és la solució màgica,
però sí que és imprescindible.
Preparar conjuntament –entre els directius
i els consultors de relacions públiques
especialitzats en gestió de crisi–
un pla de comunicació de xoc pot evitar
que el ferit no es recuperi mai. Amb aquest
pla es poden avaluar els possibles focus de
generació de conflictes, estructurar
els mecanismes d'actuació, els automatismes
en la comunicació, la designació
dels membres del comitè de crisi i
les seves respectives responsabilitats, i
preparar el portaveu per tal que actuï
ràpidament i faci callar el pitjor
enemic d'una crisi: el rumor. En aquest punt,
preparar i elaborar una adequada comunicació
interna mereix una atenció especial,
perquè els treballadors han de ser
el principal suport de l'empresa. I això
només s'aconsegueix mitjançant
la informació i una actitud transparent.
Posteriorment, la manera d'apagar cada focus
que s'encengui, els missatges que s’han
de transmetre, la manera de fer-ho i els personatges
a qui dirigir-se, variaran en cada situació
crítica.
Les crisis es resolen mitjançant l'experiència
i pel fet de saber-se comunicar amb tots els
públics segons els seus codis comunicacionals.
Moltes crisis potencials s'han solucionat
simplement amb el diàleg i la negociació
en una taula. Si bé és cert
que, per regla general, la gestió de
la crisi implica moltes tècniques comunicatives:
des de la nota o comunicat de premsa per als
mass media –que serveix per aplacar les
primeres hores de la crisi–, fins a l'organització
d'actes, els patrocinis i les reunions personals
–que, dirigides a proveïdors, consumidors
i opinió pública, serviran per
recompondre la reputació a mitjà
i llarg termini–. En aquestes actuacions
a mig i llarg termini –que les empreses
acostumen a no tenir en compte–, l'originalitat
i la creativitat són elements importants
per aconseguir reconduir l'empresa fins al
seu nivell anterior de credibilitat i confiança.
Un cas molt conegut a Europa, és el
de l'empresa Mc Donald's, que, després
de l'acusació de vendre hamburgueses
perjudicials per a la salut, va desenvolupar
un programa de crisi amb actuacions ràpides
a la premsa i als seus locals, i actuacions
més a llarg termini, que, actualment,
després de nou anys, han servit per
posicionar Mc Donald's com una de les empreses
de menjar ràpid més eficient
en l'aplicació de criteris d'higiene
i control sobre la qualitat dels seus productes.
|
|
|
