| |
BTV
i City TV ens expliquen per què els mitjans audiovisuals
més pròxims a l'audiència acabaran
sent eficients, eficaços i –sobretot–
molt rendibles pel que fa a la publicitat. Els seus
arguments fan pensar que potser no tot és una
confiança cega en si mateixos… O sí?
Anunciants. Espectadors.
Altres mitjans de la competència. La grandària
de pastís publicitari. Tots són fitxes
d'aquest ‘enigmàtic’ joc. Les regles
no sempre estan clares –com per exemple les sempre
polèmiques mesures d'audiències o el complex
marc legal que les envolta–, però del que
no hi ha cap dubte és que l'arribada de les televisions
locals ha suposat una revolució en el camp audio-visual,
amb conseqüències encara per determinar.
Des de l'especialització de la seva oferta a
la mateixa qualitat tècnica de les seves emissions,
les televisions locals ja tenen moltes facetes per analitzar
que les situen com a mitjans amb nom propi. La gran
majoria dels professionals publicitaris consultats per
aquesta publicació coincideixen que han acabat
convertint-se en un interessant suport que no convé
perdre de vista en els anys vinents.
Per Nacho Zubizarreta, Responsable Comercial del Departament
Audiovisual de Publipress –empresa que pertany
al Grup Godó i gestora de City TV–, les
aportacions publicitàries de les televisions
locals són moltes. Per exemple, esmenta les nombroses
diferències quantitatives i qualitatives en comparació
a les televisions generalistes de més cobertura
geogràfica.
A més de tenir unes tarifes més accessibles,
el seu gran avantatge és –segons Zubizarreta–
“fer que l'anunciant formi part de la programació,
ja que estem oberts a tot tipus de noves propostes per
fer arribar a l'audiència les característiques
diferencials del producte o servei anunciat”. I
precisament algunes de les innovadores fórmules
publicitàries que ha iniciat City TV des que
es va posar en funcionament (el maig del 2001) són
fruit d'aquesta política publicitària.
Gairebé tot pot ser un bon suport: des d'instal·lar
enmig d'un plató una barra de bar esponsoritzada
per una coneguda marca de cafès, fins a regalar
bombons al públic assistent o utilitzar a l'estiu
la seva coneguda terrassa de la plaça Francesc
Macià per a llançaments empresarials.
En els mesos vinents, City TV té previst consolidar
aquesta línia d'actuació, tal com ho demostren
les converses que el seu equip de màrqueting
manté actualment amb el d'una famosa firma de
perruqueria per oferir gratuïtament els seus serveis
als deu primers clients que a una hora convinguda s'apropin
als estudis de City TV.
Oferta de qualitat
Mentrestant, a la ‘veterana’ BTV tenen
molt clar que el seu caràcter definitori
de televisió pública fa que la seva
aproximació a l'àmbit publicitari
sigui molt diferent de la d'un mitjà privat.
Segons Betona Comín, Directora de Màrqueting
i de Relacions Externes, “estem molt lluny
de pretendre’ns mantenir exclusivament amb
publicitat. Per descomptat que vam aspirar arribar
al nombre més elevat d'audiència possible,
però no podem oblidar que BTV també
presta un servei públic, i aquest fet diferencial
fa que la nostra perspectiva sigui una altra”.
Tal com recorda Comín, en uns temps com els
actuals en què el pastís publicitari
tendeix a reduir-se, els grans avantatges de proximitat
de les televisions locals es fan cada dia més
evidents: “Ara que estem en la nova era del
que és subsidiari, el més raonable
és seguir aquesta pauta social també
a nivell publicitari, i tendir a potenciar tot allò
que sigui més pròxim al ciutadà”.
La Directora de Màrqueting de BTV insisteix
en el fet que l'equip directiu d'aquesta emissora
amb estudis a la Via Laietana “sempre ha estat
molt conscient que allò del ‘tot per
l'audiència’ no és vàlid
de cap de les maneres”. Així, al costat
de la proximitat física als espectadors,
l'altra gran afinitat diferenciadora per la qual
aposta BTV és la qualitat formativa dels
seus continguts educatius i d'oci, i és “aquest
un altre dels aspectes clau per tal que un possible
anunciant consideri la idoneïtat del nostre
mitjà com el millor suport”, afegeix
Carola Morató, Responsable de Publicitat
de BTV.
Des de l'octubre passat, quan van estrenar nous
programes i formats que situen BTV en una segona
etapa des de la seva creació el 1997, abunden
les mostres que ratifiquen aquesta inquietud per
cuidar al màxim el contingut de la seva oferta
televisiva. Morató exemplifica la seva nova
proposta amb un espai de literatura els dimecres
en ple prime time, o de música clàssica
i debats en profunditat dels dijous. “Tot això
per ratificar –afirma Morató– que
el nostre estil no és la teleporqueria”.
|
|
Diferència respecte als altres mitjans
Privat o públic, de cara a l'anunciant el
quid de la qüestió continua sent l'eterna
recerca de la rendibilitat màxima. I en aquest
punt és on les televisions locals s'enfronten
als seus múltiples i diversos competidors.
En efecte, a l'hora de ficar-se algú a la
butxaca, és ben diferent la percepció
de qui són els competidors reals des d’una
emissora local vinculada a alguna administració
que des d’una altra que només es financi
amb recursos propis. Tot i això, tant City
TV com BTV miren de reüll TV3, encara que totes
dues saben de sobres que la televisió autonòmica
catalana té la seva quota de penetració
molt consolidada amb clients propis, que no sempre
estan gaire oberts a voler diversificar el seu camp
d'actuació i passar-se a les files locals.
Des de BTV es miren amb lupa les televisions de
Mataró i de Sabadell. Les dues funcionen
molt bé pel que fa a ingressos publicitaris,
fruit del fet que “els seus espectadors la
senten com a pròpia, com un mitjà
que parla d’allò que els afecta, de
la seva ciutat”, afirma Comín. Alhora,
des de City TV també se citen les televisions
de Badalona i de L'Hospitalet del Llobregat com
unes altres realitats audiovisuals interessants,
“especialment per la seva nombrosa audiència”,
assenyala Zubizarreta.
Per altra banda, tots els entrevistats coincideixen
a considerar a part Flash TV pel caràcter
merament musical dels seus continguts, basats principalment
en videoclips.
|
 |
|
BTV versus City TV
En el cas hipotètic de voler entrar en
el terreny de la confrontació directa,
¿com qualificaria BTV a City TV… i
viceversa? Doncs, com unes autèntiques
dames i cavallers, els responsables comercials
de les dues televisions treuen lliçons
positives de la trajectòria del seu "rival".
Abans de res, una puntualització: mentre
BTV es manté fidel al seu esperit d'aspirar
a ser identificada com "la televisió
de Barcelona", a City TV li agrada autodefinir-se
com un mitjà audiovisual metropolità,
que va més enllà de Barcelona capital
i que no té res a veure amb alguns canals
de televisió de districte caracteritzats
per la precària qualitat tècnica
de les seves emissions, així com la dels
seus heterogenis –i a vegades inclassificables–
continguts.
A City TV reconeixen el mèrit
innovador de BTV amb una aposta rupturista, sobretot
quan va ser llançada fa quatre anys, després
que Manuel Huerga –responsable de la productora
Ovídeo– guanyés amb el seu
projecte innovador el concurs públic obert
per l'Ajuntament de Barcelona per a l’adjudicació
de l’emissora.
Segons el parer de la televisió gestionada
per l'accionista majoritari de La Vanguardia,
el matís més crític respecte
a BTV podria ser motivat per la seva programació
actual, que a vegades l’espectador pot considerar
poc clara a causa de la combinació de la
fórmula inicial, la de les càpsules
d’entre tres i cinc minuts, amb la de la
programació actual, que pertany a una segona
etapa, en què ja s'intercalen els miniformats
amb espais d’una durada més extensa.
Per la seva banda, a BTV destaquen el caràcter
generalista de City TV, encara que també
es deixa caure que entre la seva oferta actual
hi abunda excessivament la programació
adquirida a Toronto (Canadà), seu de la
multinacional ChumCity Internacional, amb la qual
es va associar el Grup Godó per al seu
desembarcament en el camp audiovisual català.
Un altre punt al seu favor que cita BTV seria
el gran equipament tecnològic d'última
generació de què disposa la filial
de Francesc Macià.
I qui mira televisió local?
Paral·lelismes al marge, és en aquest
punt quan s'imposa la pregunta del milió:
Quina és la seva audiència? O potser
millor: Quants i com són? Encara que altra
vegada amb molts matisos, la resposta ve de la
mà de Sofres. Els seus últims indicadors
–realitzats amb periodicitat setmanal–
indiquen per a BTV una mitjana de contactes diaris
entre 230.000 i 250.000, la majoria dels quals
s’efectuen a partir de les nou del vespre.
Per la seva banda, la mateixa font assenyala que
City TV actualment s’aproxima a la xifra
dels 215.000 teleespectadors diaris, que dóna
un acumulat mensual al voltant del milió
de persones.
L'equip comercial de les dues televisions s'enfronta
a aquestes xifres amb certes reticències,
producte del perjudici que els suposa el fet que
Sofres utilitzi una mostra de caràcter
reduït (400 aparells en un territori com
Barcelona, pròxim als 2.000.000 d'habitants).
Un altre punt de desacord és que aquesta
mateixa mostra inclou part de l'àrea metropolitana,
al marge de la cobertura efectiva dels dos mitjans.
Finalment, també insisteixen en com en
podria ser de beneficiós poder saber dades
més precises sobre els perfils del seu
target.
A més de tenir entre 18 i 45 anys, també
se sap segur que el públic que ara per
ara veu City TV és aquell que, a més
de buscar pel·lícules, informatius
i estils de vida, sap apreciar una estètica
molt cuidada. I és que no en va els directius
de City TV han considerat clau la imatge de marca
per ser un reflex de Barcelona com una ciutat
capdavantera en tot el que està relacionat
amb el disseny. En aquest mateix marc és
on se situa el recurs de jugar amb un gra d'imatge
més gran, que dóna un cert toc d’underground
als plans, per així aconseguir un altre
element diferenciador de la competència
a través d'aquest look gràfic propi.
Per la seva banda, BTV té un públic
jove que comprèn el ventall dels 16 als
40 anys i que busca un consum àgil, dinàmic
i amb certes dosis de atemporalitat. Mentre les
altres cadenes aposten majoritàriament
per programes de durada mitjana o llarga, a BTV
qualsevol moment pot ser bo per gaudir de la immediatesa
de les seves càpsules breus o de la frescor
de les seves noves propostes de mitja hora de
durada.
Reptes pendents
Al costat d’una precisió més
afinada del sistema de mesura d'audiències,
hi ha un altre aspecte que serà decisiu
per al futur immediat de les televisions locals:
la seva sintonització. La correcta recepció
de les seves emissions continua depenent d'una
gestió tan barata com complexa, que és
aconseguir que els veïns d'un mateix edifici
amb problemes de sintonització es posin
d'acord a adquirir el corresponent amplificador
(BTV: Tel. 906 30 39 39; City TV: Tel. 93 270
47 47). Sens dubte, és una tasca que pot
arribar a ser complicada pel fet de necessitar
l’acord de més d'un propietari o inquilí.
Després, la posterior orientació
per part de l’antenista no és una
qüestió tan cabdal.
Finalment, de nou a nivell intern, també
es fa palès el subtil –però
sempre present– tema de les pressions. A
més de la financera, derivada de la necessària
amortització de les grans inversions realitzades,
també hi ha la jurídica, amb el
relliscós tema polític de la posterior
ratificació o nova concessió de
llicències, una vegada que se superi la
situació transitòria actual de al·legalitat
amb aquest projecte de llei que no acaba de presentar-se.
En definitiva, molt per fer per a un futur que
ja ha començat.
|
 |
|
