En matèria de publicitat i menors, els conceptes que emergeixen més clarament són dos: la qüestió ètica i l'autoregulació. Però, ¿de debò és tan gran la influència que exerceixen els anuncis sobre nens i joves?
Des de l'àmbit de la psicologia es dóna un sí rotund per resposta. I des de fora, les explicacions sonen del tot raonables. Tot i això, enquestes i estudis recollits en aules i cases resten poder als spots i, finalment, aquests dependran del que en pensin els legisladors, que de nou apareixen dividits a petita i gran escala.

La directiva Televisió sense Fronteres del 3 d'octubre de 1989 –modificada el 30 de juny del 97– va ser concebuda per harmonitzar el marc jurídic de les
activitats de les cadenes de televisió de la UE, i de la mateixa manera que la
nostra llei del 94, deixa clar que la publicitat "no ha d’incitar a la compra
explotant la inexperiència i credulitat del menor". També afegeix que "cada país membre és lliure d'aplicar les seves pròpies regles", de manera que, al final, cada
estat sobirà és el que regula.

L'autoregulació també afecta l'àmbit de les televisions i el de les associacions empresarials. És del tot exemplificador en aquest sentit el codi deontològic per a publicitat infantil de l'Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, que suposa un extens i detallat pacte d'autoregulació que s'assumeix de manera voluntària.
Unes altres guies d'actuació que mereixen ser citades són la Declaració dels Drets del nen i de la nena de l'any 1987, el Codi d'Ètica publicitària adoptat pel Consell executiu de la Càmera Internacional de Comerç a Delhi el mateix any i les esmentades normes d'emissió de publicitat pròpies de cada cadena de televisió.

Tot i això, encara que sembli que són diverses les fonts que es poden consultar en cas de dubte, totes són legislacions superposades i merament
orientatives, i la realitat és que, a tot estirar, aconsellen en un sentit o altre o
marquen un criteri a seguir.

I són precisament aquesta generalitat (i fins i tot a vegades vaguetat) i aquesta confiança en el bon seguiment de la idea inspiradora del que es va proposar de regular, els aspectes que traslladen la qüestió gairebé de manera automàtica al terreny de l'ètica, últim bastió intransferible de la pròpia individualitat.

Arribats en aquest punt, ens trobem plenament en l'àmbit de l'ètica interior, perquè, com defensa Bernardo Horande, no es tracta tant d'un problema de
normativitzar des de fora com de crear consciència des de dins. "La normativa sempre és casuística, mediata, circumstancial i, en conseqüència, insuficient. La conscienciació és, en canvi, contínua, permanent, a llarg termini i, per tant,
efectiva.”

No obstant, tot això implica parlar d'una maduresa ja no només individual, sinó col·lectiva i social considerable, a la qual és difícil d'arribar. Especialistes en aquest àmbit defensen que aquest estat de consciència íntima pot arribar-se a ensenyar, incentivar i fomentar. L'alternativa és prohibir i regular, i quan ja no quedi res per regular i prohibir, preguntar-se per què i anar al pati de les
escoles a la recerca de respostes…