Al
cap de poc de començar a exercir la meva
professió, ara fa 35 anys, la publicitat
que sempre havia depès de l'amo de l´empresa
anunciant o del seu President va passar a dependre
d'un càrrec de nova creació: el Director
de Màrqueting.
Avui, 35 anys després, la publicitat i la
comunicació tornen, en moltes ocasions, a
ser temes de la Presidència, o d'un Director
de Comunicació que remet directament al
president.
L'explicació és
senzilla: durant molts anys gairebé tota
la publicitat que es va fer va ser de productes.
Avui, gairebé tota la publicitat que es fa
és de marques, i la marca és un dels
actius més importants de qualsevol companyia;
per això, el President sol reservar-se per
a ell mateix o per a un íntim col·laborador
la cura d'aquest actiu.
Per què s'ha passat de publicitat
de productes a publicitat de marques? Perquè
abans el que més diferenciava una empresa
d'una altra era la seva cartera de productes únics,
diferents als de la seva competència. Avui,
la tecnologia i la investigació han progressat
tant que cada empresa té els productes
que vol, iguals als de la seva competència
més ferotge, incloses les marques blanques;
per tant, l'única cosa que de debò
distingeix els uns dels altres és la seva
marca.
En molts casos, a més, la marca dels productes
és igual a la marca de la compa-nyia, de
manera que el que se’n digui acaba influint
en la imatge de l'empresa, i això són
temes que tot President vol i ha de controlar.
Per aquesta raó, la funció del publicitari
i del comunicador ha canviat. Ara ha d’aconsellar
al més alt nivell i ha d’estar preparat
per fer-ho. Ha de saber màrqueting, esclar,
però també gestió empresarial.
Ha de tenir mentalitat creativa, però també
nocions de com es fan els negocis, de quant valen
les empreses i quin és el valor de les
seves marques.
Si depengués de mi, en els plans d'estudis
de Publicitat i Relacions Públiques hi
afegiria, com a mínim, un any de gestió
empresarial; o recomanaria als tot just graduats
que fessin un màster d’administració
d'empreses.
Només d'aquesta manera podran dialogar,
algun dia, de tu a tu amb els seus interlocutors
naturals i ser escoltats tal com els presidents
de les companyies escolten els seus assessors
legals o fiscals, als quals mai els diuen que
la seva recomanació seriosa i professional
no agrada als seus fills.
Per altra banda, la publicitat està prenent
més i més importància en
la vida ciutadana, en la comunicació de
les institucions públiques, com l'Estat,
les Autonomies, les Diputacions, els Ajuntaments,
etc.
El publicitari del segle xxi ha d'estar preparat
per assessorar no només Presidents d'empreses,
sinó també alcaldes, presidents
de diputacions, governs autonòmics, ministres,
i fins i tot al President del govern.
Per això, no hi ha cap altre remei que
estar absolutament al dia del que passa al país,
i també en altres països.
Com es lluita contra la droga a Amèrica?,
Com eviten els accidents de trànsit al
Regne Unit o a Austràlia?, Com avisen del
perill de beure i conduir als països nòrdics?
Tot bon publicitari ha de saber les respostes
a aquestes preguntes, i també a aquestes
altres: Com va guanyar les eleccions Mitterrand?,
Què va passar en les últimes eleccions
a la Presidència dels Estats Units?, Com
compagina Berlusconi la seva professió,
íntimament relacionada amb la publicitat,
amb la presidència del Govern italià?
Té sentit que les eleccions presidencials
franceses siguin cada set anys?.
Sí, un bon publicitari ha de llegir diversos
diaris i seguir diferents emissores de ràdio
i de televisió, inclosa la CNN, la BBC
o alguna altra similar.
La vida del publicitari no s'acaba quan surt del
seu despatx. Gairebé m'atreveixo a dir
que és aleshores quan comença. Premsa,
ràdio, cinema, televisió, música,
art, literatura, assaig… han de ser temes
coneguts, no per tot el que en vam estudiar a
la Universitat, sinó pel que fem, llegim,
mirem o escoltem cada dia.
La funció del publicitari és tan
àmplia com un es proposi. Els límits
mai els posen els clients. No ens els posem nosaltres
mateixos!
|
