Un bon packaging és un venedor silenciós? Quins són els elements que en condicionen més el disseny? Els creatius catalans són innovadors a l'hora d'idear un envàs? Enric Aguilera ha parlat sobre aquestes i moltes altres qüestions per al Col·legi. A través de les seves opinions, coneixerem els secrets d'un camp en què sempre es busca l'equilibri entre dos aspectes: l'honestedat amb el contingut i la imprescindible dosi d'atractiu que porten a voler-lo adquirir. "Sens dubte, un bon packaging és el millor venedor silenciós", afirma Enric. Les raons d'aquest gran potencial són clares: "És una publicitat que el consumidor s'endú directament a casa". I és que a diferència d'un anunci que algú pot llegir en un diari i després oblidar-se'n quan passa pàgina, el pack romandrà al seu costat durant el temps que duri la vida del producte. >>Tipus de producte A l'hora de dissenyar un envàs, el primer element que s'ha de considerar és el tipus de producte, que es podrien diferenciar en dos grans grups: > Aquells productes d'adquisició necessària, de manera que el pack passa a un primer pla a l'hora de realitzar la decisió de compra. Seria el cas, per exemple, de detergents, insecticides o productes lactis. S'hi acostumen a utilitzar sinònims gràfics, i és que, tal com recorda Enric Aguilera, "quin tetrabric de llet no té les inevitables muntanyes o vaques?, o quin escarabat es deslliura d'aparèixer en un esprai destinat a aniquilar-lo?". Aquestes al·lusions tan òbvies a vegades poden ser gratuïtes, perquè els clients "sempre prefereixen guarir-se en salut, i fins i tot es pot arribar a considerar que gairebé pensen que els consumidors són ximples i que necessiten veure amb els seus propis ulls les referències explícites". > Aquells productes que s'adquireixen depenent de com d'atractius resultin per al comprador. Es compren per impuls, i per això el disseny es destina a crear imatges i sensacions, més que a contribuir a fer una descripció física del producte. En aquest grup hi trobem els exemples dels packagings de colònies, xocolates o whiskies, "en els quals s'acostuma a emfatitzar amb evocacions gràfiques el seu valor afegit", com per exemple les referències a la frescor en les línies cosmètiques, al caràcter artesà en l'elaboració de dolços o la tradició d'un licor de prestigi. En tots dos casos sempre cal tenir en compte el públic a què es dirigeix. Aquest és un punt de partida bàsic. Així, un tractament tipogràfic informal s'adequarà a un target jove, mentre que una imatge sòbria i funcional anirà millor per a un producte que vulgui posicionar-se en el mercat per a un grup de consumidors que busquen confiança. Enric Aguilera puntualitza el nou rol del consumidor: Cada vegada és més exigent, i per aconseguir que s'interessi en un producte ja adopta una actitud més activa, com es demostra, per exemple, "en els moments previs a fer una decisió de compra. Ara no només mira les dues cares d'un envàs, sinó que també en llegeix la lletra petita". Un altre element decisiu que influeix en el disseny d'un pack és la cultura del país. Altra vegada, un exemple resulta molt il·lustratiu: En el mercat de l'aigua a Espanya, no hi ha qui prescindeixi de les tonalitats blaves, mentre que a la Gran Bretanya s'hi pot trobar -sense que ningú se'n sorprengui- fins i tot un daurat amb vermell en el packaging d'aquest mateix article. La història pròpia de la marca també és un factor que s'ha de considerar en el disseny d'un pack, i n'hi ha tot un ventall de possibilitats: des de clients molt consolidats com Coca-Cola, que la fan prevaler en qualsevol de les gammes dels seus productes, fins a uns altres que es valen d'aquesta mateixa solvència davant del públic per als nous llançaments -Nestlé amb l'aigua Acuarel-, o uns altres que no tenen una trajectòria tan coneguda i que quan entren al mercat amb noves propostes decideixen destacar més els nous productes i no tant la marca mare. >>Creació de la marca i de la identitat corporativa La trajectòria de la firma també determinarà fins a quin punt el disseny del pack influirà en la creació de la marca i de la identitat corporativa. Així, moltes ja tenen productes amb una garantia de marca pròpia, com Danone o Biomanan; en aquests casos el packaging potser és menys definitiu. No obstant això, també hi ha el cas contrari, en què el pack ha estat primordial per a una acceptació més alta del producte, "sempre que la qualitat sigui de bona per si mateixa", matisa Enric Aguilera. En trobem exemples en els packagings cada vegada més cuidats dels productes de línia blanca de les grans superfícies: si fa només uns anys es dirigien exclusivament a consumidors de baix poder adquisitiu, ara han passat a interessar també a un públic més ampli que, un cop ha vist que són més econòmics i ha comprovat que són fiables, també s'hi sent atrets gràcies a una presentació atractiva. A tall de fórmula gairebé magistral a l'hora dissenyar un packaging, el creatiu sempre té tres objectius inicials: primer, intentar que el missatge que arribi al consumidor sigui clar i creatiu; després, contribuir que cada producte tingui una personalitat pròpia, i, finalment, procurar que es diferenciï de la competència. És en aquest últim punt en què Enric Aguilera es mostra més crític. A causa de la forta competitivitat i que hi ha molt diners en joc, "es tendeix a ser conservador i no es parteix de zero, sinó que es comença mirant què està fent el rival més directe i, a partir d'aquí, se solen desenvolupar les primeres propostes". Després arriba el període de prova amb les opinions de grups d'estudi, que és quan la tria pot ser definitiva: "Al client sempre li costa molt arriscar-se -continua-, i més si entre aquesta reduïda mostra hi troba alguna opinió desfavorable; quan això passa, el creatiu es veu immers en un procés continu de replantejament de la idea original, que acostuma a acabar en un resultat final molt més convencional que la idea inicial". >>Últimes innovacions Encara que pel que fa al contingut no sempre s'aposta per plantejaments avantguardistes, les innovacions han arribat a aquest sector de la mà de la tècnica. Moltes han vingut per una consciència mediambiental més alta en les últimes dècades, i és que el fet que la majoria dels materials ara siguin reciclables ha marcat un abans i un després en el disseny del packaging; un bon exemple en són les ampolles de plàstic d'aigua plegables després del consum. Les millores tecnològiques també han permès innovar en altres àrees com en els diferents sistemes d'obertura dels tetrabrics. En la mateixa línia, l'evolució de les tècniques d'impressió ha fet possible que actualment es puguin aplicar pràcticament en qualsevol suport. D'altres canvis els han motivat les noves normatives sanitàries. Ara hi ha més requisits de compliment obligatori: des d'indicar la grandària i la ubicació dels codis de barres, fins a l'obligatorietat de fer esments específics sobre la naturalesa d'alguns articles -per exemple, "plat precuinat"-, a més de detallar en lletra visible els ingredients dels productes alimentaris. Per Enric Aguilera, totes aquestes noves obligacions s'han traduït en "més honestedat, que per altra banda ha estat molt ben acollida pels mateixos fabricants, perquè també és una manera de contribuir a donar una imatge molt més professional que redundarà en un increment de les vendes". Des de l'observatori que és el seu estudi, Enric Aguilera considera que a diferència de la resta de països europeus, els canvis en els hàbits de consum encara no han tingut una repercussió directa en el mercat espanyol. D'aquesta manera, en la majoria dels sectors excepte en el de la cosmètica, encara no s'hi han consolidat els packagings de dimensions més petites, dissenyats per a unitats unifamiliars o per anar de viatge. >>Suport a la diferenciació Un pack també pot ser una peça clau en l'estratègia de diferenciació, sobretot quan es tracta de productes iguals que pertanyen a marques diferents. Com? Segons Enric Aguilera, "l'única manera de contribuir a ser diferent és sempre a través de la creativitat". És el cas del mercat de les melmelades, en què variacions conceptuals cap a un enfocament més tradicional o, en canvi, més èmfasi en la seva composició light poden fer que el consumidor es decanti per una o una altra. I com anem de creativitat en el mercat català en comparació amb els altres? Considera que "hi ha dissenyadors més bons que el resultat que es veu al carrer". Què és el que fa que es quedi alguna cosa al calaix? Doncs, al seu parer, les directrius del client i del mercat, que no sempre deixen desenvolupar totes les possibilitats creatives. Mirant al nostre voltant, la Gran Bretanya torna a aparèixer com un país de referència: "Allí no només hi ha molts dissenyadors, sinó que a més són molt bons perquè saben combinar la sobrietat d'allò més clàssic amb la falta de por a arriscar-se amb noves fórmules. La conseqüència és la gran qualitat de la majoria dels treballs dels creatius britànics". Seguint amb la comparativa per països i anunciants, Enric Aguilera considera que els motius que duen a voler llançar nous packs són comuns a tot arreu. I aquí tampoc no ens quedem enrere. El punt de partida és, una vegada més, l'estudi del mercat: quan observen un buit possible, és quan s'animen a provar nous suports; la necessitat de renovar-se la solen tenir només si els informes interns així ho indiquen. Un segon factor que du a provar nous llançaments són els imputs que reben del funcionament d'un mateix producte en altres llocs. A causa de la globalització actual, "un article nou que estigui funcionant bé, per exemple, als països centreeuropeus, trigarà poc a arribar als mediterranis". >>El que vol el consumidor Tampoc no té fronteres el que busca el consumidor en un pack: el que més aprecia és la franquesa. És a dir, "que el packaging li digui el que ha de dir", assenyala Enric Aguilera. Així doncs, no vol que el decebin amb la típica fotografia d'unes croquetes farcides amb molts trossets de pernil que després brillaran per la seva absència quan se les mengi. El que seria ideal és el 'pack honrat'; això sí, combinat també amb les imprescindibles dosis d'il·lusió. És a dir, per què no admetre que la forma d'aquestes mateixes croquetes serà menys perfecta a casa que com les va captar un bon fotògraf d'estudi? La clau, doncs, es troba en l'equilibri entre els dos extrems. Aquests mateixos consumidors ja s'han habituat a veure els packs immersos en displays de tot tipus de forma, grandària i materials. Segons Enric Aguilera, aquesta proliferació de materials de punts de venda (PLV) "continuarà a causa de la forta competència". Les firmes no deixaran d'intentar avançar-se al rival amb estratègies que fins i tot incrementen el contingut dels packs, com els articles de cosmètica que regalen mostres d'altres gammes -hidratants, xampús, etc- o els suplements dels diaris del diumenge, que cada vegada inclouen més encartaments. Aguilera opina que l'única manera de parar aquesta tendència seria "que el consumidor digués prou i adquirís els articles per la seva qualitat en si. Però per part de les empreses ho continuaran fent, perquè estan dins d'una cadena i és difícil sortir-ne". >>Els pressupostos són suficients? El packaging té prou partides pressupostàries? Per Enric Aguilera, la resposta és afirmativa en línies generals, encara que matisa que sempre dins de les premisses habituals en què es mou el món de la publicitat, "on sempre preval la cultura que tot ha de ser barat i ràpid, amb el mínim risc i la màxima urgència". El que sí que es troba a faltar és més suport institucional. Enric Aguilera considera que hi ha prou entitats i certàmens destinats a promoure el disseny, com per exemple el FAD o els premis Laus. La crítica es dirigeix a les administracions públiques: "Les plataformes ja estan creades; ara el problema és el suport insuficient provinent de les institucions públiques, perquè quan es demanen dotacions econòmiques, és quan es veu que no responen. Encara queda molt per fer. Per exemple, mentre a Londres ja hi ha un Museu del Disseny, aquí ara com ara no existeix". També mirant al futur, quins canvis podem esperar en aquest camp? Enric Aguilera hi veu dues línies clares: D'una banda, els envasos seran més complexos, i per tant s'exigirà que els dissenyadors estiguin més especialitzats. I de l'altra, una de les tendències indubtables és la de continuar amb packs que cada vegada utilitzin menys quantitat de material físic; a més de l'estalvi econòmic que suposa fabricar-los, tenen més avantatges: menys espai d'emmagatzematge, menys cost de transport, millor conservació… Un bon exemple d'això ja és al mercat: són els envasos de ferreteria que mostren el producte a la vista i estan formats per una capsa de plàstic transparent i un suport darrere; aquest tipus de pack ja és molt comú en piles, maquinetes d'afaitar i caramels, i, segons sembla, n'hi haurà més...