És ben sabut que fins a ben entrada la dècada dels vuitanta les relacions públiques corporatives es definien pel lema 'fer-ho bé, fer-ho saber'. Eren temps en què l'exercici de la professió es desenvolupava gairebé totalment de manera exclusivament tàctica. Avui, més de vint anys després, el panorama ha canviat radicalment, sobretot perquè en aquest període al sector professional s'hi han anat incorporant noves promocions de llicenciats universitaris, amb una sòlida base acadèmica, que, paulatinament, han anat posant en pràctica els seus coneixements, creant i configurant noves maneres de fer i d'entendre la professió. És evident que cal fer les coses bé i donar-les a conèixer, però es necessita alguna cosa més. Abans és del tot imprescindible desenvolupar una estratègia de comunicació que permeti portar a terme el que constitueix l'eix fonamental sobre el qual pivota l'actual perspectiva professional de la comunicació i de les relacions públiques corporatives: gestionar les percepcions dels diversos públics. Aquest és realment l'objectiu que permet analitzar la situació en què es troba la imatge corporativa real, i el que pot acostar-la tant com sigui possible a la proposta d'imatge ideal definida prèviament.
>>Com acostar-se a les percepcions Les percepcions són un concepte mental, alguna cosa que passa en l'interior de la ment i del cor dels públics que es relacionen amb una organització. L'única manera d'aproximar-s'hi i mesurar-les consisteix a auditar-les mitjançant les diverses tècniques disponibles d'investigació social -qualitatives i quantitatives-, l'objectiu de les quals se centra a determinar exactament l'estat de la imatge social i pública. Amb les auditories de comunicació podem analitzar com es perceben els eixos d'identitat i treballar sobre els atributs corporatius, i així ajustar-los més als objectius generals que surten de la cultura i la missió corporatives. És a dir, amb els audits de comunicació aconseguirem obtenir un mapa que reflecteixi com és la distància que hi ha entre la imatge real i la imatge ideal que es persegueix, per diferenciar aquesta imatge i posicionar-la d'una manera clara i sòlida. I de tot això se'n desprèn que aquesta distància és la que permet establir les necessitats que s'han de cobrir pel que fa al capital d'imatge i el cost consegüent per poder-lo aconseguir a través de la gestió de la reputació. Els audits de comunicació que es realitzen com a punt de partida de les campanyes permeten avaluar els recursos d'imatge que encara no s'han explotat prou, entesos com a pas previ al disseny de l'estratègia comunicativa que s'haurà de portar a terme amb el mapa de públics, i integrar aquesta estratègia harmònicament i en sinergia amb la política marcada des de la plataforma de comunicació integral definida per la direcció general.
>>Instruments per mesurar l'efectividad De la mateixa manera, els audits també possibiliten el control de l'eficiència en el transcurs de l'execució de les campanyes, i el que és més important, l'avaluació de la seva efectivitat. Sovint alguns dels meus col·legues més joves em vénen a veure per lamentar-se que el departament de comunicació en què presten els seus serveis no té prou pressupost, o que varia capritxosament a l'alça o a la baixa d'un exercici a l'altre. En el fons, aquesta queixa no fa altra cosa que demostrar que la comunicació, en aquestes organitzacions en concret, no es concep com un element estratègic. I és lògic que sigui així, perquè indefectiblement la resposta a la meva pregunta sobre si utilitzen auditories de comunicació com a base metodològica de la feina sempre és negativa. De quina manera un DirCom pot demostrar fefaentment al seu president o al seu director general l'efectivitat de la seva feina?; com es pot avaluar d'una manera concreta i exacta fins a quin punt s'ha aconseguit arribar als objectius marcats en el pla estratègic que ha originat la campanya?; com es pot, en definitiva, justificar i valorar la rendibilitat de la inversió econòmica, temporal i humana que s'ha adjudicat a les campanyes de gestió de la reputació corporativa sense disposar de dades objectives i científiques sobre l'estat de l''abans' i el 'després' de la imatge corporativa real en què s'està treballant? Sense auditories d'avaluació de les percepcions no hi pot haver objectivitat a l'hora de mesurar l'eficàcia, i encara menys a l'hora d'establir un barem de rendibilitat del que s'hi ha invertit. I és així com, desgraciadament, a vegades l'únic criteri imperant és l'opinió subjectiva dels CEO, i també dels DirComs; aleshores, el més natural és que l'adjudicació de pressupostos i recursos es fixi sota d'una manera igual de subjectiva, perquè falta un argument professional que delimiti clarament els objectius a què s'ha d'arribar i que marqui el progrés per obtenir-los. >>Punt de partida: un primer audit global La lògica de la feina professional basada en auditories parteix d'una necessitat bàsica: la premissa d'un primer audit global que avaluï periòdicament l'evolució de la imatge corporativa de l'organització (entesa com el procés planificat de gestió de la reputació desenvolupat en el marc de la política de comunicació corporativa), fonamentada en la credibilitat de l'emissor dels missatges i en la relació de confiança que s'ha aconseguit amb els seus públics. Perquè aquest és el punt de referència que també permetrà emmarcar les altres auditories parcials necessàries per a un desenvolupament tàctic òptim: auditories de lobbying; de comunicació de vulnerabilitat, risc i crisi; de comunicació interna; de patrocini i mecenatge; de relacions amb els mèdia… Així doncs, a cada campanya específica i concreta li cal el seu audit, per avaluar-ne l'efectivitat i l'abast de l'impacte. De la mateixa manera, les auditories de comunicació també permeten arribar a altres objectius paral·lels del director del departament de comunicació: provocar el canvi en les percepcions dels membres de la cúpula directiva per als quals treballa, que necessiten dades concretes per assignar els recursos econòmics i humans que permetin desenvolupar les polítiques corporatives de compromís social, un requisit imprescindible sense el qual és impossible generar una bona imatge pública. En definitiva, doncs, i per aquest ordre: 1. Partir d'una estratègia basada en auditories per dissenyar i arribar als objectius en la gestió de les percepcions dels públics als quals ens dirigim i, posteriorment, valorar -quantitativament i qualitativament- el grau d'eficàcia del disseny de l'estratègia i la rendibilitat econòmica de la tàctica que s'ha utilitzat. 2. Fer-ho bé. 3. Fer-ho saber.