Una gran parte de la publicidad que producimos y consumimos trata del cambio. Bien es cierto que los publicitarios nos afanamos en el empeño de conseguir fieles para las marcas. Para los productos concretos es cada vez más difícil porque -con excepciones importantes- son los mismos productos los que cambian. Y si no lo hacen, los mensajes son los obligados a cambiar para que los fieles no se aburran y se repita la magia de "la primera vez". Y para que los nuevos consumidores entren al trapo y consideren con justicia que es a ellos a quienes se les hace héroes y protagonistas de las historias de consumo que utilizamos para conectar. Si echáramos cuentas yo diría que se nos requiere mucho más para modificar conductas que para reforzarlas, para mover voluntades que para predicar ese "sostenello y no enmendallo" que volvería odioso lo anunciado en dos patadas, dado que el efecto repetición, y a él estamos obligados, ya desgasta lo suyo. Acéptese pues que la publicidad es un agente que constantemente produce artefactos a favor del cambio y si no los produce lo intenta. Con ello, tal vez podamos asumir aunque sea como licencia poética que estamos cerca de ser los paladines de ese "perpetuum mobile" que tantos quebraderos de cabeza proporcionó históricamente a los inventores de trastos y a los físicos teóricos. O sea, que somos algo así como los alegres y despreocupados inductores de la revolución permanente. Leo en un libro que se las trae (1) esta interesante reflexión: "En cualquier revolución, sea de carácter político-social, artístico o literario, siempre intervienen dos tendencias. De un lado, está la voluntad de lo completamente nuevo, donde el énfasis se pone con ahínco en la oposición a todo lo vigente hasta el momento; de otro, la necesidad de establecer un nexo con el pasado, de contar con una tradición justificante: en este caso, no se es del todo nuevo, se regresa a aquello contra lo cual pecó la época que debe ser superada, se vuelve a la humanidad, a la nación o la moralidad, a la verdadera esencia del arte, etc." Ya ve el lector el dilema y la complejidad con que se encuentran los empresarios imaginando el futuro de sus portafolios de productos, los equipos creativos en sus mesas de trabajo y los jurados en los festivales. Ahora bien. ¿Es tan cierto como se predica que para saltarse las reglas primero hay que conocerlas y que los grandes transformadores y revolucionarios, hayan sido del palo que hayan sido, pintores, músicos o políticos, lo bueno es que hayan pasado antes por la Academia? Hombre, siempre hay casos de herencia genética y de sorprendente capacidad osmótica para asumir la Academia sin pasar por ella. Un ejemplo extremo me parece a mi el que suministra el aprendizaje de las lenguas en la infancia, algo de lo que Chomsky ha dado sesudas y fascinantes explicaciones. A su teoría de las pautas innatas de aprendizaje habría que añadir ahora las correspondientes a la gramática del mundo digital. ¿Por qué cualquier mocoso mata muchos más marcianos que yo en su videojuego de bolsillo o aprende antes no sólo el ruso sino también el Photoshop? Para aquellos que, sin renunciar a surfear todo lo que haga falta en las olas de la modernidad encontramos en los clásicos no sólo un descanso y un respiro, sino la certeza de que el futuro se repite con más frecuencia de lo que parece, volver de vez en cuando la vista hacia nuestros clásicos y escuchar lo que tenían que decir puede dar, curiosamente, más impulso que refugio. Eso es lo que me pasa a mí cuando haciendo caso a algunos que me llevan una cierta delantera en el oficio publicitario, leo páginas ya leídas y releídas como las de los dos libros que nos han llegado de Claude C. Hopkins, uno de nuestros héroes fundacionales, 1866-1932, y escocés de sangre en América, como otro clásico entre los clásicos, David Ogilvy. El lector permitirá que le deje con unas cuantas citas suyas (2), resultado de un reciente y ocasional repaso: "El publicitario estudia al consumidor. Intenta ponerse a si mismo en la posición de comprador. Su éxito depende sobre todo de hacer eso con exclusión de todo lo demás." "En cuanto a mi padre, de él aprendí lo que es pobreza. Y esa enseñanza fue una bendición para mi. Mi padre era hijo de un clérigo y durante varias generaciones hubo clérigos entre sus antepasados; todos educados y alimentados en lo que constituyó su estado natural: la pobreza. Y yo debo mucho a su condición. Toda la gente de la cual aprendí tanto y que tan bién conocí, fueron después los que compraron lo que yo anunciaba, mis consumidores. Por eso sé que cuando les hablo a través de los periódicos o directamente, me reconocen, me aceptan como uno de los suyos. Sé que no puedo impactar a los ricos; no los conozco. No me interesa vender lo que ellos compran. Sé que fracasaría si intentase vender un Rolls. La casa Tiffany o los pianos Steinway, porque no conozco las reacciones de los ricos. En cambio sé como piensa y siente la gente del pueblo". "No creo que seamos capaces de medir los deseos y las posibilidades de los demás. Todos conocemos a personas con un carácter muy débil a las que unas palabras desalentadoras pueden, en algunos momentos, cambiar toda su vida. Entonces el que dice esa palabra de alguna manera carga con una grave responsabilidad. Y yo no quiero ser responsable de nada parecido. La publicidad puede enseñarnos todo lo que podemos equivocarnos, incluso en la ocasión en que más nos parezca que estamos poseídos de la verdad". "El estilo, si se exagera acaba estorbando. Cualquier cosa que distraiga la atención del propio objeto de la venta reduce la imagen y puede inducir a la sospecha de que el objeto en sí no merece la pena. Muy posiblemente acabaremos obteniendo del lector comentarios como éste: 'Fíjate que anuncio tan bonito. La ilustración es preciosa'. O quizás: 'La foto es una maravilla'. Todo esto acaba impidiendo que el lector sea impactado por lo que en el fondo estamos intentando que capte. Y que el anuncio le haya hecho el efecto para el que había sido, en definitiva, publicado. Como es lógico, todos nos ponemos en guardia cuando alguien llega hasta nosotros con la clara intención de sacarnos dinero (…) Solamente tocando la fibra más sensible del comprador podremos hacer que se mueva en el sentido que deseamos. Precisamente por esto es por lo que creo que tantos y tantos anuncios 'finos' no producen el menor efecto y se quedan en agua de borrajas. El público, el consumidor está ya muy escarmentado y no se deja ya convencer por estos argumentos". "Ante argumentos persuasivos que ostenten demasiada habilidad, el público se retrae porque teme ser engañado. Todo cuanto sugiere un esfuerzo para vender sobre una base que no sea la propia validez del producto y el deseo de dar un servicio, es fatal. La actitud debe ser natural y sencilla. El lenguaje conciso y nada presuntuoso. La obtención de un cliente puede compararse a la pesca de la trucha: nunca debe enseñarse el anzuelo. No hay que presumir nunca. Cuando se vende un producto, no es uno mismo lo que se vende." "Nadie, ni en publicidad ni en cualquier otra actividad, puede consentir que se violen sus propios principios. Si lo que hace es llegar a 'arreglos' por dinero, está completamente perdido. Su éxito tal vez no lo esté; pero él mismo, como profesional y como artista, sí". "Para ser un publicitario perfectamente formado, apenas tenemos tiempo con toda una vida". "Lo que usted sabría vender de forma personal también sabrá venderlo a través de la prensa". "Jactarse de algo siempre resulta antipático". "En publicidad no debería tener cabida ni la frivolidad, ni el humorismo. Gastar dinero debe contemplarse siempre como una cosa seria. Me refiero, no a los anuncios de diversiones, pero sí a todos los demás. No debemos olvidar que el dinero significa trabajo, vida, y, por lo tanto se le respeta mucho. La mayoría de la gente cuando gasta por una parte se ve en la necesidad de ahorrar por otra. Normalmente el objetivo final de un acto es cubrir una necesidad. (…) Ningún publicitario que tenga un conocimiento profundo del consumidor le tratará nunca a la ligera. (…) La mayoría de la gente se encuentra siempre haciendo equilibrios debido a la insuficiencia de su presupuesto. Tratar de vender de una forma frívola no suele dar ningún resultado". "Es indudable que la gente busca felicidad, seguridad, belleza y satisfacciones". "En una campaña muy amplia tenemos la tendencia a considerar la gente como masa. Tratamos de sembrar con la esperanza de que alguna dé su fruto. Esto es demasiado amplio para obtener un beneficio. Debemos bajar a las individualidades. Tratar a la gente en publicidad como las tratamos en persona. Centrarnos en sus deseos. Tener en cuenta a la persona que está frente a uno expresando ciertos deseos. Por grande que sea su negocio, descienda a los individuos; ellos constituyen el total del mercado". "Allí donde el ahorro es una necesidad, la mayoría de la gente prefiere desafiarle. Recuerdo que cuando las camisas de seda costaban 15 dólares, su uso se generalizó tanto entre la gente trabajadora, que las clases más elevadas volvieron al algodón. Cualquier empleada utiliza medias de seda. Por experiencia en artículos de perfumería sé que las cremas y los perfumes más baratos no atraen a las chicas que deberían apreciar su bajo costo, y, por lo tanto, el ahorro. Este tipo de chicas suele querer para ellas lo mismo que creen que utilizan las señoras de la buena sociedad". "A la mayoría de las teorías sobre publicidad, no les tengo respeto por no haber sido contrastadas". "Hay quien presentará su tema tratando de halagar y otros lo harán tratando de humillar. Unos harán una publicidad interesada, mientras que otros ofrecerán un servicio. Unos tratan de vender y otros de complacer. Es indudable que estas diferentes actitudes contribuyen a cambiar la disposición del público, y, eventualmente, a que este público tome una decisión. Psicológicamente se puede ir aún más lejos, porque la psicología reconoce el orgullo y la individualidad. Hay que saber cómo apelar a estos deseos. Pero son cosas realmente difíciles de enseñar. Llegan a través del instinto, del amor, de mucha comprensión, del deseo de complacer y de servir. Nadie que no esté en armonía con sus semejantes puede aprender esto". Con los clásicos pasa como con los caleidoscopios. Que según pones el ojo ves unas cosas u otras. Según el humor, el momento, la época o lo que te ha pasado en el metro esta misma mañana, se te revela un aspecto u otro de lo escrito y nunca te deja indiferente, no importa cuán desactualizados puedan estar algunos consejos o afirmaciones vertidos entre tanto saber y entre tanto haber vivido. Desentrañar el misterio de esas fuentes de energía inagotables que son los clásicos, parece tarea inabarcable y a ello se aplican laboriosas mentes lúcidas de aquí y de allá. Yo ya he sacado más de una vez a relucir un par de citas que me gustan mucho a propósito de Shakespeare y lo voy a hacer de nuevo. Obsérvese que la música de Hopkins y la que late en estas frases trenzan una misma sintonía: "Borges atribuyó el carácter de Shakespeare a su evidente falta de egoísmo, pero esta cualidad no es más que una metáfora para indicar lo que realmente distingue a Shakespeare, que es, en definitiva, una tremenda capacidad de comprensión". (Harold Bloom) "Este es pues el mérito de Shakespeare: que sus dramas son el espejo de la vida; que aquel cuya mente ha quedado enmarañada siguiendo a los fantasmas alzados ante él por otros escritores, puede curarse de sus éxtasis delirantes leyendo sentimientos humanos en lenguaje humano, mediante escenas que permitirían a un ermitaño hacerse una opinión de los asuntos del mundo y a un confesor predecir el curso de las pasiones". (Samuel Jhonson) Fascinante. Para mí que estas citas aclaran algo de eso que Gabriel Celaya decía de la poesía y que yo hábilmente, haciendo cortipegui, he traspasado al título de estas líneas para recomendar lo de siempre: sacar del rincón a los clásicos, incluso en nuestra profesión, obligado laboratorio del cambio, tantas veces feudo destroyer, que de destroyer puede tener todo lo que haga falta, pero de feudo no debería tener lo que se dice nada.