La mirada indiscreta a l’exterior

14a sessió d’El Mirador Indiscret
L’exterior avui: reptes i futur

Dijous, 28 de juny de 2018

Consulta:
Els 10 punts clau (en edició)
Vídeo de les exposicions (en edició)
Les imatges (en edició)

Celebrem la darrera sessió d’El Mirador Indiscret abans de les vacances d’estiu posant la mirada a la publicitat exterior.

Moderats per Marc Martí, vocal de la Junta de Govern, hem comptat amb la participació de Juli Capella, director de l’estudi Capella García Arquitectura, Jordi Montanyà, Cap del Departament d’Usos del Paisatge de l’Ajuntament de Barcelona i Tania Cavada, directora de Màrqueting de JC Decaux España.

Després de donar la benvinguda als assistents, Marc Martí  va passar la paraula a Juli Capella, director de l’estudi Capella García Arquitectura. Va iniciar la seva exposició posant-se el barret de creatiu. Li dóna a la publicitat exterior un valor cultural i antropològic, ja que sempre ha estat allà. Amb la industrialització explota una nova professió que fa la ciutat es transformi.

La publicitat forma part del paisatge urbà. Ens envolta. En aquest aspecte som usuaris obligats, donat que ocupa un espai públic. A altres ciutats com al Japó, podem dir que la publicitat desapareix per convertir-se en un decorat fascinant.

A través de la publicitat exterior, tenim informació cultural. Podem discernir on ens trobem, és un vehicle de comunicació i crea una façana arquitectònica. També ens parla de la cultura en el temps.

En algunes ocasions es porta la publicitat a l’extrem, com és el cas de La Vegas on la publicitat t’envolta incloent publicitat als laterals, terra i sostre.

Capella, canvia de barret, per posar-se el de ciutadà, un ciutadà indefens davant el bombardeig de publicitat que va rebent.

Entre la publicitat i el públic/consumidor/usuari, existeix un escut, que és l’administració que imposa les restriccions de l’espai urbà. Aquesta acció reguladora ha d’existir perquè   l’espai, el carrer és finit. S’ha de buscar un equilibri on ambdues parts surtin guanyant.

També és cert que la publicitat interactiva, creativa i de qualitat és millor rebuda i té interès per a la societat.

És difícil posar els límits a la publicitat en espais públics. Quines excepcions poden haver-hi, què passa amb accions sorprenents, i amb les campanyes que tenen uns beneficis socials?

Va acabar la seva intervenció mostrant una imatge d’un cartell publicitari efectuar pels Adbusters.

A continuació, Jordi Montanya, Cap del Departament d’Usos del Paisatge de l’Ajuntament de Barcelona va prendre la paraula per oferir-nos la seva visió com a regulador.  El que fan és regular l’espai físic i el contingut tenint en compte les normes urbanístiques i l’ordenança de publicitat.

Pel que a la regulació de l’espai físic es crea una relació de conflicte entre la publicitat i la tranquil·litat del ciutadà. En un espai que és de tots, hem de veure què podem acceptar que hi hagi, quines limitacions s’estableixen i quines accepcions hi ha.

En relació a la regulació del contingut se segueixen les normes de regulació publicitària.

Sobre què passarà en el futur hem de tenir en compte que l’espai és finit. La tendència és anar a la publicitat digital combinada amb paper.

Parlant de la contaminació visual però en el cas de Barcelona no hi ha, ja que està molt controlada.

Va acabar la seva exposició comentant la tendència en futures normatives que passa per establir menys publicitat i que aquesta sigui de valor i que proporcioni algun servei. El criteri de digitalitzar és una inevitabilitat. S’ha de trobar un equilibri entre la càrrega comunicativa i el que la ciutadania percep.

Finalment, Tania Cavada, directora de Màrqueting de JC Decaux España, va donar el seu punt de vista com a mitjà d’espais publicitaris. Va iniciar la seva exposició dient que s’ha d’oferir un valor afegit. El futur passa per donar aquest valor afegit a través de la tecnologia.

Ja no es venen circuits, es venen audiències. A qui donarem el missatge i que sigui rellevant. És el concepte Smart Content: una publicitat més rellevant, més efectiva, de més valor, contextualitzada, més personalitzada i menys invasiva.

L’automatització permet una comunicació adaptativa, generar campanyes adaptades al moment en què es troba el consumidor.

La ciutat esdevé un espai de relació on algunes de les marques podem comunicar-se i relacionar-se amb les audiències.

La digitalització permet disposar d’un component estratègic per a les empreses. Amb la combinació de l’us del mòbil obtenim un valor afegit i la possibilitat de combinar una campanya d’exterior amb les xarxes socials.

Va acabar la seva exposició amb la següent cita: La transformación no solo es digital y es un camino.

Acabada la seva intervenció es va donar pas al debat amb els assistents que vam poder formular aquelles preguntes directament als ponents. Finalitzat l’acte, es va poder gaudir de l’estona de networking acompanyada amb cafè i pastes.