La mirada indiscreta al exterior

14a sesión de El Mirador Indiscreto
El exterior hoy: retos y futuro 

Jueves, 28 de junio de 2018

Consulta:
Los 10 puntos clave (en edición)
Vídeo de las exposiciones (en edición)
Las imágenes (en edición)

Celebramos la última sesión de El Mirador Indiscreto antes de las vacaciones de verano poniendo nuestra mirada a la publicidad exterior.

Moderados por Marc Martí, vocal de la Junta de Govern, hemos contado con la participación de Juli Capella, director del estudio Capella García Arquitectura, Jordi Montanyà, Responsable del Departament d’Usos del Paisatge de l’Ajuntament de Barcelona y Tania Cavada, directora de Marketing de JC Decaux España.

Después de dar la bienvenida a los asistentes, Marc Martí pasó la palabra a Juli Capilla, director del estudio Capilla García Arquitectura. Inició su exposición poniéndose el sombrero de creativo. Le da a la publicidad exterior un valor cultural y antropológico, ya que siempre ha estado allí. Con la industrialización explota una nueva profesión que hace que la ciudad se transforme.

La publicidad forma parte del paisaje urbano. Nos rodea. En este aspecto somos usuarios obligados, dado que ocupa un espacio público. En otras ciudades como en el Japón, podemos decir que la publicidad desaparece para convertirse en un decorado fascinante.

A través de la publicidad exterior, tenemos información cultural. Podemos discernir donde nos encontramos, es un vehículo de comunicación y crea una fachada arquitectónica. También nos habla de la cultura en el tiempo.

En algunas ocasiones se lleva la publicidad al extremo, como es el caso de La Vegas donde la publicidad te rodea incluyendo publicidad en los laterales, suelo y techo.

Capilla, cambia de sombrero, para ponerse el de ciudadano, un ciudadano indefenso ante el bombardeo de publicidad que va recibiendo.

Entre la publicidad y el público/consumidor/usuario, existe un escudo, que es la administración que impone las restricciones del espacio urbano. Esta acción reguladora tiene que existir porque el espacio, la calle es finita. Se tiene que buscar un equilibrio donde ambas partes salgan ganando.

También es cierto que la publicidad interactiva, creativa y de calidad es mejor recibida y tiene interés para la sociedad.

Es difícil poner los límites a la publicidad en espacios públicos. Qué excepciones pueden haber, que pasa con acciones sorpresivas, y con las campañas que tienen unos beneficios sociales?

Acabó su intervención mostrando una imagen de un cartel publicitario efectuar por los Adbusters.

A continuación, Jordi Montanya, Responsable del Departament d’Usos del Paisatge de l’Ajuntament de Barcelona tomó la palabra para ofrecernos su visión como regulador. Lo que hacen es regular el espacio físico y el contenido teniendo en cuenta las normas urbanísticas y la ordenanza de publicidad.

En lo relativo a la regulación del espacio físico se crea una relación de conflicto entre la publicidad y la tranquilidad del ciudadano. En un espacio que es de todos, tenemos que ver qué podemos aceptar que haya, qué limitaciones se establecen y qué acepciones hay.

En relación a la regulación del contenido se siguen las normas de regulación publicitaria.

Sobre que pasará en el futuro tenemos que tener en cuenta que el espacio es finito. La tendencia es ir a la publicidad digital combinada con papel.

Hablamos de contaminación visual pero en el caso de Barcelona no hay, puesto que está muy controlada.

Acabó su exposición comentando la tendencia en futuras normativas que pasa para establecer menos publicidad y que esta sea de valor y que proporcione algún servicio. El criterio de digitalizar es una inevitabilidad. Se tiene que encontrar un equilibrio entre la carga comunicativa y lo que la ciudadanía percibe.

Finalmente, Tania Cavada, directora de Marketing de J.C. Decaux España, dio su punto de vista como medio de espacios publicitarios. Inició su exposición diciendo que se tiene que ofrecer un valor añadido. El futuro pasa por dar este valor añadido a través de la tecnología.

Ya no se venden circuitos, se venden audiencias. A quien daremos el mensaje y que sea relevante. Es el concepto Smart Content: una publicidad más relevante, más efectiva, de más valor, contextualizada, más personalizada y menos invasiva.

La automatización permite una comunicación adaptativa, generar campañas adaptadas en el momento en que se encuentra el consumidor.

La ciudad es un espacio de relación donde algunas de las marcas pueden comunicarse y relacionarse con las audiencias.

La digitalización permite disponer de un componente estratégico para las empresas. Con la combinación del uso del móvil obtenemos un valor añadido y la posibilidad de combinar una campaña de exterior con las redes sociales.

Acabó su exposición con la siguiente cita: La transformación no solo se digital y se un camino.

Acabada su intervención se inició el debate con los asistentes que pudieron formular sus preguntas directamente a los ponentes. Finalizado el acto, se pudo disfrutar del espacio de networking acompañado con café y pastas.