La mirada indiscreta a los valores de marca

11a sesión del Mirador Indiscreto
Valores de marca. Marca con valores

Jueves, 22 de marzo de 2018

Consulta:
Los 10 puntos clave
Vídeo de las exposiciones
Las imágenes

El pasado jueves, 22 de marzo se celebró en el Palau Robert la 11a sesión del Mirador Indiscreto, bajo la temática de los Valores de marca. El balance social que tienen que tener las marcas, su rentabilidad, cómo influye esto en las marcas, cómo lo aplican diferentes tipologías de marcas y cómo contribuyen estas políticas en su construcción de marca, son algunos aspectos que se comentaron en la sesión moderada por Víctor Curto, vicedecano de Publicidad del Col·legi, quien inició la sesión dando la bienvenida y presentando los ponentes.

Jordi Torrents, socio director de Collaborabrands, inició su intervención desde el punto de vista de la consultoría. Explicó que uno de los factores que los trajo a fundar Collaborabrands fue que la Responsabilidad Social Corporativa supuso una revolución, pero pocas marcas adoptaron este modelo de actuación. Seguidamente presentó las tres dimensiones de marca: 1) Funcional: aquello que la marca hace por mí, 2) Emocional: aquello que la marca me hace sentir y 3) Social: donde entrarían los valores de marca. A continuación, destacó la idea del “Walk the talk”, que consiste en primero activar el propósito de marca y después influir en el cambio social.

Seguidamente, el ponente resaltó que las empresas y las marcas no tienen que ser únicamente responsables, sino que también tienen que ganar credibilidad. Jordi Torrents presentó varios ejemplos de marcas que han definido un problema y lo han apoyado con hechos, como por ejemplo Dove. Después mostró un conjunto de datos las cuales presentaban que, a pesar de que muchos encuestados creen en el deber de las empresas de mejorar la sociedad, un 80% considera que estas sólo quieren beneficios económicos.

Jordi Torrents dio mucha importancia al hecho que comunicar nos compromete, y por eso es clave desarrollar la responsabilidad social corporativa y generar valor de diferenciación para las marcas.

Seguidamente, Santiago Yago, director general de la agencia de publicidad especializada en responsabilidad social 1000friends, dio paso a la segunda intervención. Mostró dos ejemplos actuales de simbiosis entre estrategia de comunicación y adoptar una actitud pro-social: LaLiga Genuine y La Casa de Carlota. La primera es una liga de fútbol orientada a personas con Síndrome de Down pionera a escala mundial. Con La Casa de Carlota, pudimos ver un claro ejemplo de cómo convertir una idea de Responsabilidad Social en un modelo de negocio con un espectacular impacto social.

1000friends es la primera agencia con certificación BCorp y presentaron su modelo único de agencia creativa con valores en la ONU. Finalmente, Santiago Yago destacó que ya no se trata sólo de vender, sino de utilizar el poder de influencia de las marcas para mejorar los grandes problemas del mundo.

Por último Judith Mata, directora ejecutiva de la Fundación Ricardo Fisas Natura Bissé, dio paso a la última intervención. Resaltó la importancia que tiene para las empresas tener claro cuál es el camino a seguir en cuanto a actuación social. Seguidamente, destacó que para abrir un negocio tenemos que querer aportar algo a la sociedad, teniendo la transparencia y la comunidad como indicadores clave. Judith Mata dio mucha importancia al hecho que una marca con valores no tiene que ser un artefacto de marketing, autentificado a nuestro propósito, tenemos que hacer el compromiso tangible.

Judith Mata se despidió destacando que los valores de marca no se declaran, sino que se practican. Es necesario tener un compromiso tangible y a poder ser medible.

Por último, se dio paso al desayuno del Mirador, donde los asistentes tuvieron la oportunidad de hacer networking.

Si te has perdido alguna sesión, tienes la oportunidad de leer los actos, acceder a los 10 puntos clave y ver las imágenes y vídeo-resúmenes a través de los siguientes enlaces:

#10. Contenidos Colaborativos. El poder de la co-creación digital
#9.
Platform revolution! Las plataformas como motor de innovación digital

#8. Sponsored Experiences!
#7. Design Thinking!
#6. La comunicación en la era de la posverdad
#5. Narrativa Transmedia: una nueva manera de comunicar
#4. Influencers: Mito o realidad
#3. Transformación digital y multicanalidad
#2. Ecosistema Start-up: un impulso para el marketing del siglo XXI
#1. David contra Goliat: la comunicación que funciona más allá de convencionalismos