Para una publicidad igualitaria

El pasado jueves 11 de julio tuvo lugar el acto de presentación: “Recomendaciones para una publicidad igualitaria”, organizado por el Consell del Audiovisual de Cataluña, el Insitut Català de les Dones y el Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Cataluña.

  • Las “Recomendaciones para una publicidad igualitaria” incluyen dos decálogos, uno para empresas y otro para agencias de publicidad
  • También facilita una lista de estereotipos sexistas, y la normativa y recursos para superar la violencia simbólica contra las mujeres
  • El 60% de la ciudadanía cree que la publicidad no da una imagen acurada de la mujer, según un estudio de opinión del CAC encargado al CEO

El presidente del Consell del Audiovisual de Cataluña (CAC), Roger Loppacher, la presidenta del Institut Català de les Dones (ICD), Nuria Balada, y la decana del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Cataluña, Rosa Romà, han presentado el pasado jueves, 11 de julio, el documento “Recomendaciones para una publicidad igualitaria”. El objetivo de esta iniciativa es facilitar herramientas al empresariado y al sector publicitario para que se puedan beneficiar de las ventajas económicas, laborales, de imagen corporativa y de producto que aporta la incorporación de una comunicación publicitaria no sexista.

La nueva publicación contiene dos decálogos. El primero pone énfasis en los beneficios que tiene para las empresas anunciantes hacer una publicidad superadora de estereotipos sexistas y el segundo facilita una guía a las agencias de publicidad para crear campañas igualitarias. También contiene un apartado de recursos, una lista de estereotipos sexistas para facilitar la detección, así como las leyes a cumplir.

El presidente del CAC ha dicho que “el Consell empezó a analizar en 2004 la presencia de la mujer en los informes de pluralismo político y la conclusión es que la evolución es positiva, pero que todavía se está lejos de una situación igualitaria”. En cuanto a la publicidad, ha indicado que en el último informe sobre publicidad de juguetes se analizaron por primera vez las plataformas de intercambio de videos, y se constató que en estas plataformas hay un gran número de estereotipos de género, cuestión que ha calificado de “preocupante”. Roger Loppacher ha añadido que en una encuesta reciente del CAC encargada al Centro de Estudios de Opinión (CEO) mostraba que el 60% de la ciudadanía cree que la publicidad no muestra una imagen cuidadosa de la mujer.

La presidenta de la ICD ha destacado que “solo tendremos una sociedad igualitaria y sin violencias machistas cuando a la comunicación social y los imaginarios se incorporen las mujeres de manera equilibrada, diversa, digna y justa. Solo así se superará la violencia simbólica actual”. Nuria Balada ha subrayado que “todos los medios de comunicación y empresas tienen la obligación de cumplir el que establece la Ley de igualdad efectiva de mujeres y hombres, y superar el sexismo comunicativo. Hay que tomar conciencia que los estereotipos sexistas son la base de la desigualdad de mujeres y hombres, y las discriminaciones de género”.

La decana del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Cataluña ha dicho: “Un estudio reciente concluye que el 76% de las consumidoras y el 71% de los consumidores consideran que la manera en que los retrata la publicidad se aleja de la realidad. Esto nos demuestra que algo tiene que cambiar en la comunicación con perspectiva de género. Tenemos que pensar pero, que la igualdad no se tiene que trabajar solo desde la comunicación, sino que tiene que ser tratada corporativamente”.

Mesa redonda

El acto ha contado con la mesa redonda “Claves para conseguir una publicidad igualitaria” dónde han participado personas expertas del ámbito de la publicidad: Ana Aguirre, responsable de Comunicación de Foment del Treball; Pilar Medina, profesora de la Universitat Pompeu Fabra; Iolanda Casalà, directora de Análisis Estratégico de Ogilvy, y Miquel Campmany, responsable de Comunicación al Consumidor de Nestlé. La mesa ha sido moderada por Carme Figueras, consejera del CAC.

Decálogo para empresas

Resumen de los 10 beneficios de una publicidad igualitaria para las empresas anunciantes:

1. Potencia la responsabilidad social corporativa y contribuye a una sociedad más igualitaria.
2. Posiciona la empresa anunciante y la marca de acuerdo con las tendencias sociales emergentes.
3. Refleja la realidad y puede ayudar a mejorar la imagen de la marca y a identificarse con el producto y el servicio.
4. Evita posibles pérdidas económicas.
5. Hace llegar el mensaje central del anuncio sin distorsiones.
6. Permite mantener o aumentar la cuota de mercado.
7. Amplía el público objetivo y mejora la representatividad de la sociedad actual.
8. Promueve la fidelización del público objetivo comprometido con la igualdad de género.
9. Implica al personal de la empresa anunciante en la promoción de la marca.
10. Crea un clima de trabajo favorable.

Decálogo para agencias publicitarias

Resumen de las 10 recomendaciones para que las agencias de publicidad superen los estereotipos sexistas:

1. Actualizar los roles de género de los personajes.
2. Evitar identificar un producto exclusivamente para mujeres o para hombres si no está justificado.
3. Utilizar actores y actrices, voz en off y lenguaje dirigido a ambos sexos.
4. Representar las mujeres como personas activas con objetivos propios.
5. Mostrar las mujeres como personas capaces de controlar sus emociones y sus reacciones.
6. Representar el cuerpo de manera saludable.
7. No utilizar las mujeres como objetos de deseo y de reclamo.
8. Recurrir a personajes relevantes, famosos o influencers de las redes sociales que promuevan la igualdad de género.
9. Avanzar en la representación de la diversidad social.
10. Formar a los y las profesionales del sector publicitario en perspectiva de género.

Estereotipos de género e igualdad

Las empresas, con su responsabilidad social, son agentes esenciales para lograr los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas para el 2030 y, en concreto, el objetivo de igualdad de género. Las recomendaciones ofrecen una lista original y exhaustiva de estereotipos para facilitar la identificación.

La Ley 17/2015, del 21 de julio, de igualdad efectiva de mujeres y hombres, define los estereotipos de género como imágenes simplificadas que atribuyen unos roles fijados sobre los comportamientos pretendidamente “correctos” o “normales” de las personas en un contexto determinado en función del sexo al cual pertenecen.

Estos estereotipos de género se aplican tanto a hombres como mujeres; aun así, mientras los estereotipos masculinos dominantes suelen comportar connotaciones consideradas positivas (poder, bastante, estatus, autoridad…), los femeninos acostumbran a tener connotaciones más bien negativas (dependencia, debilidad, irracionalidad, superficialidad…). Es por eso por lo que los estereotipos de género están en la base de la discriminación entre mujeres y hombres: contribuyen a justificar y perpetuar esta discriminación, y utilizarlos de una manera continuada puede reforzar desigualdades y prejuicios.

En el caso de la publicidad y de los medios de comunicación, el uso de los estereotipos de género tendría que ser especialmente esmerado, puesto que ambos sectores se dirigen a audiencias amplias y tienen poder amplificador. Hay que tener en cuenta que los estereotipos no son inalterables, que responden a épocas concretas y que se tienen que actualizar para adecuarlos a los tiempos que vivimos.

Recursos

Las personas que quieran hacer una queja sobre comunicación discriminatoria pueden presentarla a Defensa de l’Audiència del CAC o dirigirse a icd.comunicacio@gencat.cat. Las empresas que tengan dudas sobre la adecuación de una campaña se pueden dirigir al órgano de autorregulación Autocontrol para obtener una consulta previa (Copy Advice®) al lanzamiento de la campaña.

Por otro lado, el Observatori de les Dones en los Medios de comunicación pone a disposición pública la  Eina per a una comunicació no sexista, un recurso en línea, con el apoyo del ICD, que permite detectar, mediante un cuestionario breve, si una comunicación publicitaria tiene elementos sexistas a evitar.

Abordaje institucional

El CAC  es la autoridad independiente de regulación de la comunicación audiovisual de Cataluña. Tiene como finalidad velar por el cumplimiento de la normativa aplicable a los prestamistas de servicios de comunicación audiovisual, tanto los públicos como los privados. El CAC tiene como principios de actuación la defensa de la libertad de expresión y de información, del pluralismo, de la neutralidad y la honestidad informativas, así como de la libre concurrencia al sector.

El ICD es la institución de referencia del Gobierno de la Generalitat de Cataluña para el impulso de las políticas públicas en favor de la igualdad efectiva de mujeres y hombres, y para la erradicación de la violencia machista; vela por el cumplimiento de la normativa vigente en relación con los derechos de las mujeres y la igualdad de género, y tiene el mandato de desplegar la Ley 5/2008, del 24 de abril, del derecho de las mujeres a erradicar la violencia machista, y la Ley 17/2015, del 21 de julio, de igualdad efectiva de mujeres y hombres.

El CAC y el ICD colaboran estrechamente en la mejora de la comunicación desde el punto de vista del género y la igualdad de oportunidades de mujeres y hombres:

  • actúan ante contenidos comunicativos discriminatorios y sexistas;
  • impulsan recomendaciones y códigos de autorregulación de los sectores implicados;
  • organizan formaciones para el alumnado y el profesorado de las universidades de comunicación y otros colectivos como el alumnado de los IES (CAC) y el personal de la administración pública (ICD), y
  • ofrecen apoyo a proyectos e iniciativas de entidades expertas en este campo e impulsan, elaboran y ponen a disposición herramientas, estudios y manuales.

Entidades que han colaborado

Han colaborado en el proyecto de “Recomendaciones para una publicidad igualitaria” el Grupo de Trabajo de análisis de la imagen pública de las mujeres del Observatori de la Igualtat de Gènere (OIG), dependiente del Institut Català de les Dones e integrado por representantes del CAC, el ICD, el Col·legi de Periodistes de Cataluña, el Consell de Col·legis d’ Infermers i Infermeres de Cataluña, el Col·legi de Pedagogs de Cataluña, la Direcció General d’ Atenció a la Infancia i la Adolescencia, la Direcció General de Comunicació del Govern, el Consell del Col·legi de Metges de Cataluña, la Agència de Calitat i Avaluació Sanitàrias de Cataluña, la Direcció General de la Policia y la Associació Catalana de Municipis.

También han colaborado la Associació de Usuaris de la Comunicació; Autocontrol; Ellasdeciden; el Observatori de les Dones en los Medios de comunicación, la Unió General de Treballadors y la Universitat Rovira i Virgili.

 

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