| |
Quin és el lloc que
hauria d'ocupar el professional de les relacions
públiques dins de l'empresa i quin és
el que realment ocupa? Disposa de prou autonomia
d'actuació i forma part del quadre directiu
que pren les decisions clau a l'empresa? Hi ha
un bon flux d'informació des de l'empresa
cap a l'exterior i de fora cap a dins?
El departament de recerca de l'Escola Superior
de Relacions Públiques de la Universitat
de Girona i la comissió d'investigació
del Col.legi han dut a terme un exhaustiu estudi
al respecte mitjançant entrevistes a professionals
de 83 empreses diferents, i tot seguit avancem
part de les seves conclusions. Uns resultats,
amb xifres i perfils concrets, que pretenen aportar
una mica de claror al, no sempre ben valorat i
a vegades confús, món dels relacions
públiques i del seu entorn de treball.
Definint
conceptes
Les relacions publiques són
la disciplina de la comunicació que pretén
evitar i, en el seu cas, gestionar tots els conflictes
que es poden produir en una organització
pel fet d'existir i crear conseqüències
en els seus entorns. La gestió de les relacions
públiques, la seva situació dins
del departament de comunicació i l'execució
de les seves estratègies estan condicionades
pel paper que desenvolupin els seus professionals.
Els missatges de les relacions públiques
han de tenir com a objectiu l'entesa entre els
membres d'una organització i els seus públics,
és a dir, l'alta direcció de l'organització
ha de mantenir una preocupació especial
sobre el seu entorn. Aquesta preocupació
ha de basar-se en conceptes com ara la igualtat
i un tracte equitatiu entre tots els membres de
l'organització.
Així doncs, els departaments de comunicació
requereixen l'autonomia necessària per
tal de desenvolupar estratègies més
innovadores i constructives sense que hi hagi
un control explícit per part de l'estructura
directiva de l'organització. Aquesta circumstància
només pot plantejar-se des d'una perspectiva
professional dels departaments de comunicació,
els quals, amb les seves decisions i plantejaments
estratègics, aporten més innovació,
accentuant les noves idees i els pensaments més
flexibles. La descentralització en la presa
de decisions és un element clau per establir
una relació i una comunicació fluida
entre l'organització i el seu entorn i
viceversa. Aquesta descentralització de
poder implica un acte de responsabilitat, que
facilitarà que les entitats i els seus
públics siguin conscients dels seus comportaments
i, evidentment, donarà pas a un enfocament
preventiu en la gestió dels seus conflictes.
Independència
respecte al màrqueting
Els plans
de comunicació dels departaments de relacions
públiques altament professionalitzats han
de ser gestionats de manera estratègica.
Això ens porta a separar de manera definitiva
les relacions públiques del màrqueting.
Els departaments de relacions públiques
només poden actuar professionalment si
depenen directament de l'alta direcció
de l'organització. Conseqüentment,
per poder aplicar el concepte estratègic
de les relacions públiques, els departaments
de comunicació han d'estar representats
en l'equip responsable de la presa de decisions.
A més, el professional de les relacions
públiques ha d'actuar més enllà
de les fronteres de l'organització, procurant
fer entendre a l'organització les necessitats
del seu entorn i aconseguint que l'entorn entengui
les postures de l'organització.
Habitualment els professionals
utilitzen mètodes i tècniques d'investigació
basades en les ciències socials per provocar
actituds i comportaments en els públics
segons els interessos de les organitzacions a
les quals serveixen. La comunicació adquireix
un caràcter bidireccional i, per tant,
suggereix un feedback del públic cap a
l'organització, provocant uns efectes de
desequilibri a favor sempre de l'organització.
Aquest comportament asimètric, molt utilitzat
a la pràctica, de fer prevaler els interessos
de l'organització, no és útil
per a la prevenció de conflictes. Malgrat
això, les empreses continuen utilitzant
aquest model per aconseguir una acceptació
comunicativa més gran dels seus públics
cap al seu producte, la qual cosa denota un enfocament
professional més proper al màrqueting
que no pas a les relacions públiques. El
model asimètric bidireccional condiciona
les organitzacions a reaccionar només quan
es presenta un problema. Els membres de les organitzacions
es preocupen excessivament a observar l'entorn
i en com poden persuadir-lo segons les seves conveniències,
però no mostren interès a conèixer
com l'entorn els percep. Això provoca el
fet que la informació generada per les
empreses flueix sempre cap a l'exterior i no deixen
que la informació els pugui arribar externament,
tret que ells la demandin per interessos propis,
convertint l'organització en un sistema
tancat, centralitzat, elitista, conservador i
rígid.
La
comunicació simètrica
En la comunicació simètrica,
en canvi, l'objectiu primordial és establir
una relació d'entesa entre l'organització
i l'entorn, un diàleg articulat a través
de la comprensió, en el qual el professional
de les relacions públiques ha d'actuar
com a mediador entre l'organització i el
públic. La simetria pretén modificar
l'actitud i el comportament tant de la direcció
com la dels seus públics sense establir
paràmetres de persuasió en cap dels
dos bàndols. Només formant part
de l'equip directiu que pren les decisions, els
relacions públiques podran conèixer
els interessos de l'organització per transmetre'ls
als públics i recollir els d'aquests per
transmetre'ls a la direcció.
Això ens apropa al concepte del professionalisme
de les relacions públiques i ens condueix
alhora a la conclusió que la gent de relacions
públiques no té, en general, la
llibertat de comportar-se com a professionals
tret que formi part de la coalició dominant,
és a dir, de l'equip directiu responsable
de la presa de decisions que condueixin a assolir
les finalitats de l'organització. Així
doncs, quan els departaments de comunicació
o de relacions públiques pertanyen a aquesta
coalició, tenen la capacitat d'incloure
finalitats com ara la responsabilitat social,
la comprensió del públic al qual
van adreçats els seus missatges o la comunicació
simètrica entre els objectius importants
de la seva empresa. Quan les organitzacions tenen
aquestes finalitats, és fàcil poder
desenvolupar objectius de comunicació i
que els departaments de relacions públiques
puguin demostrar que els han aconseguit, comprovant
així el veritable valor professional de
les relacions públiques.
El departament de recerca de l'Escola Superior
de Relacions Públiques de la Universitat
de Girona conjuntament amb el Col.legi de Publicitaris
i Relacions Públiques de Catalunya han
realitzat una investigació en 83 empreses
del sector privat espanyol per determinar la professionalitat
dels seus departaments de comunicació.
L'objectiu d'aquesta investigació era perfilar
les tasques que fan els professionals dels departaments
de comunicació d'aquestes empreses i mostrar
si formaven part de la coalició dominant;
és a dir, determinar quin és el
grau de professionalisme. La recerca també
pretenia identificar la realitat professional
que exerciten els departaments de comunicació
d'aquestes empreses. Així, l'objectiu general
de la recerca consistia a determinar si els departaments
de comunicació en les principals empreses
espanyoles tenen capacitat de decisió en
el plantejament de les seves estratègies,
és a dir, si formen part de la coalició
dominant i si aquesta coalició actua de
manera centralitzada o descentralitzada.
La metodologia es va basar en una enquesta quantitativa
realitzada en 83 empreses dels sectors alimentari,
bancari, financer, automobilístic, telecomunicacions,
construcció, farmacèutic, mecànic,
electrònic, tèxtil, hoteler, informàtic
i agrícola. El qüestionari es componia
d'una fitxa tècnica on es demanava el nom
de l'organització, la denominació
exacta del càrrec, l'edat, el nom, la seva
formació i l'antiguitat en el càrrec,
i de tres preguntes tancades referides a les activitats
que realitzaven els departaments de comunicació,
el càrrec del seu immediat superior i si
formaven part de l'òrgan de presa de decisions
sobre la política general de l'empresa
(la coalició dominant).
Els resultats obtinguts es reflecteixen en les
taules següents.
1.-
Perfil femení dels professionals integrats
de les Relacions Públiques.
DONES PERCENTATGES
Nombre (32) 38,5 %
Mitjana d'edat 33,5 anys
Antiguitat en el càrrec 5,4 anys
Títol universitari 87 %
Especialitat en comunicació respecte al
títol universitari 32,1 %
Estudis mitjans 13 %
Nombre de persones per departament 4,4
2.-
Perfil masculí dels professionals integrats
de les Relacions Públiques.
HOMES PERCENTATGES
Nombre (51) 61,4 %
Mitjana d'edat 42 anys
Antiguitat en el càrrec 6,5 anys
Títol universitari 86,2 %
Especialitat en comunicació respecte al
títol universitari 20,4 %
Estudis mitjans 13,8 %
Nombre de persones per departament 7
3.-
Activitats realitzades pels Departaments de Comunicació
i Relacions Públiques.
ACTIVITATS PERCENTATGE
Relacions amb els mitjans 83,1 %
Comunicació interna 72,2 %
Relacions amb els consumidors 55,4 %
Comunicació financera 46,9 %
Relacions amb la comunitat 50,6%
Altres 39,7 %
4.-
Càrrec del immediat superior del Directors
de Comunicació i Relacions Públiques.
CÀRRECS PERCENTATGE
President 9,6 %
Vicepresident 6 %
Gerent 25,4 %
Director general 31,3 %
Altres 27,7%
5.-
Pertinença a la coalició dominant
de l'empresa.
PERCENTATGE
Si 56,7 %
No 43, 3 %
Conclusions
De les 83 empreses investigades
hi ha 32 dones responsables de les àrees
de comunicació i 51 homes; la mitjana d'edat
entre les dones és de 33,5 anys i la dels
homes és de 42 anys. Pel que fa a la formació
acadèmica, el 87% de les dones tenen formació
universitària però d'aquest percentatge
només un 32,1% tenen formació superior
especialitzada en comunicació, i el 13%
restant tenen estudis mitjans. En el homes aquest
percentatge encara és més baix,
ja que del 86,2% amb titulació universitària
només el 20,4% estan especialitzats en
comunicació; el 13,8% tenen formació
en estudis mitjans, molt semblant al de les dones.
L'apreciació sobre la formació en
comunicació en aquestes àrees estudiades
ens condueix a determinar que les organitzacions
busquen persones amb titulacions universitàries
independentment de la seva especialització
en el camp on han de desenvolupar les seves tasques.
Aquest fet reafirmarà una actitud professional
basada en un rol més tècnic, ja
que la seva formació no els permet desenvolupar
unes tasques comunicatives atribuïdes a un
rol directiu més professional.
Les conclusions d'aquesta recerca han determinat
una actuació comunicativa molt estructurada,
ja que predomina en gran mesura el tractament
dels mitjans de comunicació (81,3%), la
comunicació interna (72,2%) i la relació
amb els consumidors (55,4%). Això evidencia
una gran preocupació pel producte i la
imatge de les empreses investigades. La investigació
va reflectir un percentatge molt alt de presa
de decisions per part dels professionals entrevistats,
ja que si bé un 56,7% va manifestar que
formava part de la coalició dominant, el
72,3% dels enquestats depèn directament
de l'alta direcció (presidents, vicepresidents,
gerents o directors generals). Un resultat paradoxal
tenint en compte l'alt percentatge d'activitats
relacionades amb la promoció del producte
obtingut en la pregunta sobre l'activitat desenvolupada.
Aquest fet demostra la manca de coneixements sobre
les relacions públiques i una visió
professional més tècnica que no
pas estratègica. Cap de les empreses investigades
anomena el seu departament ni les seves tasques
com a relacions públiques, la qual cosa
evidencia la feble confiança en la nomenclatura
d'aquesta disciplina. La preocupació de
les empreses continua sent la de la productivitat
i la venda dels seus productes, situant les relacions
públiques com a un instrument del màrqueting.
Només incrementant la qualitat de l'ensenyament
doctrinal d'aquesta disciplina a les nostres universitats
serem capaços de canviar la percepció
i la veritable actuació professional dels
i les relacions públiques.
|
