Quan es parla de regulació i prohibició de la publicitat sobre el tabac, ningú es posa d'acord i és que no n'hi ha per menys. El tema estén els seus tentacles sobre interessos molt diversos i totalment irreconciliables, i maneja xifres grans, molt grans. Donem-ne unes quantes: 700.000 milions de pessetes recaptats per l'Estat, 150 milions de cigarrets consumits al dia a Espanya, 4.700 components químics en una cigarreta --dels quals com a mínim 43 són tòxics--, 50.000 morts a l'any a Espanya per culpa del tabac, 700 milions de nens fumadors passius a tot el món, o 600.000 milions de pessetes que pagarà Philip Morris a un exfumador malalt de càncer, una de les indemnitzacions particulars més elevades.

Els principals interessos enfrontats que estan en lliça són: l'interès públic i dels sanitaris per millorar la salut i de governs i autoritats per reduir els efectes negatius derivats del tabac, davant de l'interès comercial de la indústria tabaquera i del transport per produir i comercialitzar, conjuntament amb l'interès financer de l'Estat i Govern en la recaptació dels impostos sobre la producció, distribució i consum.

...i finalment hi ha els publicitaris, encara que sembli increïble i tot i estar parlant de prohibició de publicitat del tabac. ¿Algú ha posat de manifest els seus interessos o, més específicament, el seu punt de vista en tot aquest embolic de legislacions superposades i ànims exacerbats?

Però anem al punt de partida. No deixa de ser irònic que l'Estat recapti milers de milions a l'any en impostos pel tabac --el 70% del preu d'un paquet són impostos i els preus s'apujaran més--, després de controlar durament aquesta indústria actuant en règim de monopoli durant dècades, mentre aplica ara mesures molt severes de prohibició cap als fumadors, sense oferir solucions per acabar amb la seva dependència (un 60% dels fumadors desitja deixar-ho).
És, per tant, realment sorprenent que al començament del segle XXI, amb els grans avenços que estem presenciant en el camp de la investigació i farmacologia, no s'hagi inventat res realment bo per deixar de fumar.
Un se sorprèn quan va a la farmàcia, pregunta i li allarguen una capsa de xiclets --amb els deguts respectes-- de gust horripilant, que piquen quan s'engoleixen i que requereixen, per descomptat, ser combinats amb altes dosis de força de voluntat. La realitat és que deixar de fumar no és un negoci, almenys de moment, i que fumar és el que dóna diners i molt.

Per tant, abordar les lleis europees en matèria de restriccions a la publicitat sobre el tabac suposa enfrontar termes com: llibertat d'expressió i llibertat de comunicació comercial, drets fonamentals de la persona, dret a estar informat, dret a elegir coneixent... amb d'altres de no menys pes com: addicció, dependència (amb la conseqüent eliminació de la llibertat per escollir), engany, càncer, mort prematura, enfisema pulmonar...

Evidentment, el nexe d'unió entre les dues llistes anteriors d'enumeracions es basa en la presumpta relació que existeix entre la publicitat del tabac i l'hàbit de fumar, i aquí, de nou, hi ha opinions per a tots els gustos i és impossible posar-se d'acord.

Estudis molt seriosos assenyalen conclusions com que després de la prohibició de la publicitat del tabac a la ràdio i TV als EUA el 1971, el consum no només no va disminuir, sinó que no va deixar d'augmentar. I com aquest no hi ha un sol estudi, sinó que en podríem citar diversos. És un secret de domini públic que allò que s'ha desconegut atrau i més encara si és prohibit o censurat, i més encara si s'és un adolescent.

No obstant, també hi ha investigacions molt serioses que demostren el contrari, amb dates i xifres concretes. Podem esmentar de manera ràpida les campanyes publicitàries dels anys 20 i 30 als EUA, també, amb el missatge: "Fumar els ajudarà a no engreixar-se"; la dels anys 60 cap a dones i joves suggerint la liberalització de les regles socials, les que buscaven el consum de les minories ètniques amb el missatge "Troba la teva veu"... i podríem parlar aquí, per al que addueixi que el producte llavors encara no estava madur, del glamour d'un bon ros americà entre els dits d'un bon actor de cine negre (o d'un actual en un thriller dels 90) i de les més que demostrades conductes d'assimilació i imitació d'arquetips i mites del cel·luloide, i dels seus usos i costums, per part dels més joves.

Per defensar les dues postures, arguments no ens en faltarien, de manera que optarem per renunciar a entrar en aquest debat. Tot i això, sí que podem avançar una petita però il·lustrativa foto en moviment dels agents implicats, de l'estat de la qüestió i de les possibles conseqüències d'una prohibició de tota forma de publicitat, en tots els mitjans publicitaris possibles, que és el que planteja en aquesta matèria la directiva de la Unió Europea a partir de l'any 2006. Aquesta normativa ha estat de moment paralitzada a causa d'un recurs interposat pel govern alemany i s'aplicarà al nostre país a través del projecte de llei que la ministra de Sanitat, Celia Villalobos, té entre mans i que establirà els límits a la publicitat en una línia semblant a la marcada per Europa.

Possibles conseqüències de la prohibició de publicitat sobre tabac
Un estudi de l'Associació Espanyola d'Agències de Publicitat (AEAP), amb la col·laboració d'Estudio Legal de Comunicación del març del 2000, xifra en 37.393 milions de pessetes les pèrdues d'ingressos per al sector publicitari per al període 2000-2002, a la qual cosa se li afegeixen 420 llocs de treball menys en el mateix període, entre agències de publicitat, empreses de publicitat exterior i empreses dependents. Les pèrdues per a l'Estat ascendirien a 7.959 milions, entre IVA, IRPF, SS i pagament per desocupació. L'impacte directe sobre l'economia global del país per a aquests anys, segons aquest mateix estudi, seria de més de 48.500 milions de pessetes.

Més concretament, la prohibició absoluta sobre el patrocini esportiu portat a terme per tabaqueres, s'estima que afectaria d'una manera molt directa a l'esport d'alta competició, a alguns esdeveniments esportius d'importància, i fins i tot, al Pla de Suport a l'Esport Olímpic (ADIC).

D'altra banda, la prohibició de la publicitat del tabac donaria lloc a un mercat en què la diferenciació de productes es basaria sobre tot en el preu, en el cas que les tabaqueres desviessin l'estalvi publicitari cap aquest. La guerra de preus generaria una caiguda del preu mig, un increment del consum (que l'estudi citat xifra en l'1,7%) i una caiguda addicional de recaptació per part de l'Estat.

No obstant, segons un altre estudi, aquest del desembre de 1996, portat a terme per la International Union against Cancer, dins del programa sobre Tabac i Càncer, en alguns dels països les societats dels quals s'han mostrat més democràtiques i lliures, tenen avui en dia la legislació més estricta en matèria de publicitat de tabac. L'estudi va encara més enllà quan afirma que les pèrdues per a la indústria publicitària i dels mitjans de comunicació després de la prohibició d'aquesta publicitat van ser mínimes.

Aquest mateix estudi, quan sent a parlar del dret constitucional de la llibertat d'expressió que esgrimeix l'altra banda, contraposa el dret internacional, segons el qual es pot limitar la llibertat d'expressió en matèria de salut pública.

L'AEAP, per la seva banda, i davant de les xifres llançades per la seva investigació, considera que aquesta llei infringeix el principi de subsidiarietat, el principi de proporcionalitat i drets fonamentals com la llibertat d'expressió i la llibertat de comunicació comercial. Advoca per l'autoregulació com el millor sistema possible de tots i, finalment, es fa aquesta il·lustrativa pregunta: Hauríem de prohibir la publicitat dels automòbils perquè centenars de milers de persones moren o queden mutilades cada any a causa d'accidents d'automòbil?.