| |
Les
crisis són sempre, per a les empreses,
un gran maldecap, perquè de cop i volta,
al cap de poques hores i moltes vegades sense
poder reaccionar, els directius veuen com
la reputació de la seva empresa es
desploma. És a dir, la feina d'anys
dedicada a comunicar amb tots els públics
de l'entorn de l'empresa, i a generar confiança
i credibilitat, passa a ser història.
Davant aquest malson, molts empresaris eviten
anomenar la paraula ‘crisi’ i “toquen
ferro” encara que només l’insinuïn.
De fet, durant molts anys, les empreses han
evitat sortir en els mitjans de comunicació
per por que els periodistes “creessin
o provoquessin” una crisi.
Aquesta por ha comportat que les companyies
adoptessin una actitud de zel excessiu i temor
vers els seus públics externs i, molt
especialment, vers el col·lectiu periodístic.
I sens dubte, aquesta és una actitud
molt propícia per tenir crisi amb unes
conseqüències molt més
nocives que si l'empresa fos més activa
i transparent vers l'exterior.
|
 |
|
Explicació
pública
La paraula crisi s'entén
com un canvi sobtat en la marxa quotidiana
de l'empresa que la pot conduir a la
fallida o a un dany greu en la seva
imatge i credibilitat, i que requereix
una explicació pública.
Les causes depenen de molts factors:
alguns són externs –terratrèmols,
actes terroristes, accidents, caigudes
en la borsa, catàstrofes ecològiques–,
i d’altres són interns –una
OPA hostil, l'ajustament de plantilla,
un escàndol financer, un accident
laboral, un error en el producte…–.
Òbviament, les crisis s'agreugen
segons tots els agents que hi intervenen
com poden ser víctimes, contaminació,
el nombre de persones afectades, etc.
Les circumstàncies que envolten
una crisi –com poden ser la sorpresa,
l'estrès general, la multiplicitat
d'interlocutors i d'associacions desconegudes
que en donen la seva opinió,
el nerviosisme, la necessitat de respostes
ràpides, la pressió mediàtica
o el fet que normalment apareguin un
divendres al vespre abans d'un pont
llarg, etc– són propícies
a generar molts errors que poden complicar
greument la seva solució. És
per tot això que és imprescindible
la col·laboració de consultors
de relacions públiques especialitzats
i ja formats per experiència
en gestió de crisi, que seran
els encarregats d'ajudar a planificar
les decisions que s’han de prendre
per fer que la situació es capgiri
favorablement.
|
 |
Oportunitat de millorar
En moltes ocasions, una bona gestió
de la crisi ha suposat una oportunitat
per a l'empresa de reforçar i
millorar la seva imatge. Casos tan coneguts
com el de l'empresa d'aigua mineral
Perrier o l'alemanya Mercedes amb el
seu model Classe A, van aplicar la millor
solució: mostrar una actitud
transparent i honesta acceptant els
errors propis i, sobretot, actuant ràpid
a l’hora d’aplicar solucions.
El dret a defensar-se s’ha d’aprofitar
al màxim i s’han de desenvolupar
tots els mecanismes i eines –tant
de tècniques com de comunicació–
per anticipar-se al rumor i a la crítica
despietada.
La famosa frase “El silenci no
és rendible” adquireix tot
el seu significat en una situació
de crisi, i és que quan es qüestiona
la credibilitat i l'honestedat d'una
empresa, aquesta ha de reaccionar i
fer callar tots els rumors des d'una
posició de fermesa, claredat
i transparència.
La majoria de vegades, la millor manera
de pal·liar i reduir els desastrosos
efectes d'una crisi comença des
del mateix moment que una empresa obre
les seves portes, mitjançant
la prevenció i la comunicació
diària. Lògicament, una
actitud proactiva, coherent, honesta,
transparent i que aporti informació
des de l'empresa cap a tots els seus
públics, des dels consumidors
a les institucions i, especialment,
a tots els mitjans de comunicació
(locals o nacionals, generalistes o
especialitzats…), propiciarà
la bona reputació de l'empresa.
I, probablement, quan arribi algun rumor
o conat de crisi no se li doni la mateixa
credibilitat i tractament informatiu
que si l'empresa no hagués aparegut
mai en els mitjans de comunicació.
La base de tota la feina de comunicació
és la de generar confiança
i, al cap del temps, ser una font de
referència per a tots els públics
de l'entorn de l'empresa.
Estratègia anticipatòria
No hi ha cap dubte que la prevenció
no és la solució màgica,
però sí que és
imprescindible. Preparar conjuntament
–entre els directius i els consultors
de relacions públiques especialitzats
en gestió de crisi– un pla
de comunicació de xoc pot evitar
que el ferit no es recuperi mai. Amb
aquest pla es poden avaluar els possibles
focus de generació de conflictes,
estructurar els mecanismes d'actuació,
els automatismes en la comunicació,
la designació dels membres del
comitè de crisi i les seves respectives
responsabilitats, i preparar el portaveu
per tal que actuï ràpidament
i faci callar el pitjor enemic d'una
crisi: el rumor. En aquest punt, preparar
i elaborar una adequada comunicació
interna mereix una atenció especial,
perquè els treballadors han de
ser el principal suport de l'empresa.
I això només s'aconsegueix
mitjançant la informació
i una actitud transparent. Posteriorment,
la manera d'apagar cada focus que s'encengui,
els missatges que s’han de transmetre,
la manera de fer-ho i els personatges
a qui dirigir-se, variaran en cada situació
crítica.
Les crisis es resolen mitjançant
l'experiència i pel fet de saber-se
comunicar amb tots els públics
segons els seus codis comunicacionals.
Moltes crisis potencials s'han solucionat
simplement amb el diàleg i la
negociació en una taula. Si bé
és cert que, per regla general,
la gestió de la crisi implica
moltes tècniques comunicatives:
des de la nota o comunicat de premsa
per als mass media –que serveix
per aplacar les primeres hores de la
crisi–, fins a l'organització
d'actes, els patrocinis i les reunions
personals –que, dirigides a proveïdors,
consumidors i opinió pública,
serviran per recompondre la reputació
a mitjà i llarg termini–.
En aquestes actuacions a mig i llarg
termini –que les empreses acostumen
a no tenir en compte–, l'originalitat
i la creativitat són elements
importants per aconseguir reconduir
l'empresa fins al seu nivell anterior
de credibilitat i confiança.
Un cas molt conegut a Europa, és
el de l'empresa Mc Donald's, que, després
de l'acusació de vendre hamburgueses
perjudicials per a la salut, va desenvolupar
un programa de crisi amb actuacions
ràpides a la premsa i als seus
locals, i actuacions més a llarg
termini, que, actualment, després
de nou anys, han servit per posicionar
Mc Donald's com una de les empreses
de menjar ràpid més eficient
en l'aplicació de criteris d'higiene
i control sobre la qualitat dels seus
productes. |
|
|
