| |
BTV
i City TV ens expliquen per què els mitjans
audiovisuals més pròxims a l'audiència
acabaran sent eficients, eficaços i –sobretot–
molt rendibles pel que fa a la publicitat. Els
seus arguments fan pensar que potser no tot és
una confiança cega en si mateixos…
O sí?
Anunciants. Espectadors.
Altres mitjans de la competència. La grandària
de pastís publicitari. Tots són
fitxes d'aquest ‘enigmàtic’ joc.
Les regles no sempre estan clares –com per
exemple les sempre polèmiques mesures d'audiències
o el complex marc legal que les envolta–,
però del que no hi ha cap dubte és
que l'arribada de les televisions locals ha suposat
una revolució en el camp audio-visual,
amb conseqüències encara per determinar.
Des de l'especialització de la seva oferta
a la mateixa qualitat tècnica de les seves
emissions, les televisions locals ja tenen moltes
facetes per analitzar que les situen com a mitjans
amb nom propi. La gran majoria dels professionals
publicitaris consultats per aquesta publicació
coincideixen que han acabat convertint-se en un
interessant suport que no convé perdre
de vista en els anys vinents.
Per Nacho Zubizarreta, Responsable Comercial del
Departament Audiovisual de Publipress –empresa
que pertany al Grup Godó i gestora de City
TV–, les aportacions publicitàries
de les televisions locals són moltes. Per
exemple, esmenta les nombroses diferències
quantitatives i qualitatives en comparació
a les televisions generalistes de més cobertura
geogràfica.
A més de tenir unes tarifes més
accessibles, el seu gran avantatge és –segons
Zubizarreta– “fer que l'anunciant formi
part de la programació, ja que estem oberts
a tot tipus de noves propostes per fer arribar
a l'audiència les característiques
diferencials del producte o servei anunciat”.
I precisament algunes de les innovadores fórmules
publicitàries que ha iniciat City TV des
que es va posar en funcionament (el maig del 2001)
són fruit d'aquesta política publicitària.
Gairebé tot pot ser un bon suport: des
d'instal·lar enmig d'un plató una
barra de bar esponsoritzada per una coneguda marca
de cafès, fins a regalar bombons al públic
assistent o utilitzar a l'estiu la seva coneguda
terrassa de la plaça Francesc Macià
per a llançaments empresarials. En els
mesos vinents, City TV té previst consolidar
aquesta línia d'actuació, tal com
ho demostren les converses que el seu equip de
màrqueting manté actualment amb
el d'una famosa firma de perruqueria per oferir
gratuïtament els seus serveis als deu primers
clients que a una hora convinguda s'apropin als
estudis de City TV.
Oferta de qualitat
Mentrestant, a la ‘veterana’ BTV
tenen molt clar que el seu caràcter
definitori de televisió pública
fa que la seva aproximació a l'àmbit
publicitari sigui molt diferent de la d'un
mitjà privat. Segons Betona Comín,
Directora de Màrqueting i de Relacions
Externes, “estem molt lluny de pretendre’ns
mantenir exclusivament amb publicitat. Per
descomptat que vam aspirar arribar al nombre
més elevat d'audiència possible,
però no podem oblidar que BTV també
presta un servei públic, i aquest fet
diferencial fa que la nostra perspectiva sigui
una altra”.
Tal com recorda Comín, en uns temps
com els actuals en què el pastís
publicitari tendeix a reduir-se, els grans
avantatges de proximitat de les televisions
locals es fan cada dia més evidents:
“Ara que estem en la nova era del que
és subsidiari, el més raonable
és seguir aquesta pauta social també
a nivell publicitari, i tendir a potenciar
tot allò que sigui més pròxim
al ciutadà”.
La Directora de Màrqueting de BTV insisteix
en el fet que l'equip directiu d'aquesta emissora
amb estudis a la Via Laietana “sempre
ha estat molt conscient que allò del
‘tot per l'audiència’ no
és vàlid de cap de les maneres”.
Així, al costat de la proximitat física
als espectadors, l'altra gran afinitat diferenciadora
per la qual aposta BTV és la qualitat
formativa dels seus continguts educatius i
d'oci, i és “aquest un altre dels
aspectes clau per tal que un possible anunciant
consideri la idoneïtat del nostre mitjà
com el millor suport”, afegeix Carola
Morató, Responsable de Publicitat de
BTV.
Des de l'octubre passat, quan van estrenar
nous programes i formats que situen BTV en
una segona etapa des de la seva creació
el 1997, abunden les mostres que ratifiquen
aquesta inquietud per cuidar al màxim
el contingut de la seva oferta televisiva.
Morató exemplifica la seva nova proposta
amb un espai de literatura els dimecres en
ple prime time, o de música clàssica
i debats en profunditat dels dijous. “Tot
això per ratificar –afirma Morató–
que el nostre estil no és la teleporqueria”.
|
|
Diferència respecte als altres mitjans
Privat o públic, de cara a l'anunciant
el quid de la qüestió continua
sent l'eterna recerca de la rendibilitat màxima.
I en aquest punt és on les televisions
locals s'enfronten als seus múltiples
i diversos competidors. En efecte, a l'hora
de ficar-se algú a la butxaca, és
ben diferent la percepció de qui són
els competidors reals des d’una emissora
local vinculada a alguna administració
que des d’una altra que només
es financi amb recursos propis. Tot i això,
tant City TV com BTV miren de reüll TV3,
encara que totes dues saben de sobres que
la televisió autonòmica catalana
té la seva quota de penetració
molt consolidada amb clients propis, que no
sempre estan gaire oberts a voler diversificar
el seu camp d'actuació i passar-se
a les files locals.
Des de BTV es miren amb lupa les televisions
de Mataró i de Sabadell. Les dues funcionen
molt bé pel que fa a ingressos publicitaris,
fruit del fet que “els seus espectadors
la senten com a pròpia, com un mitjà
que parla d’allò que els afecta,
de la seva ciutat”, afirma Comín.
Alhora, des de City TV també se citen
les televisions de Badalona i de L'Hospitalet
del Llobregat com unes altres realitats audiovisuals
interessants, “especialment per la seva
nombrosa audiència”, assenyala
Zubizarreta.
Per altra banda, tots els entrevistats coincideixen
a considerar a part Flash TV pel caràcter
merament musical dels seus continguts, basats
principalment en videoclips.
|
 |
|
BTV versus City
TV
En el cas hipotètic de voler entrar
en el terreny de la confrontació
directa, ¿com qualificaria BTV a
City TV… i viceversa? Doncs, com unes
autèntiques dames i cavallers, els
responsables comercials de les dues televisions
treuen lliçons positives de la trajectòria
del seu "rival".
Abans de res, una puntualització:
mentre BTV es manté fidel al seu
esperit d'aspirar a ser identificada com
"la televisió de Barcelona",
a City TV li agrada autodefinir-se com un
mitjà audiovisual metropolità,
que va més enllà de Barcelona
capital i que no té res a veure amb
alguns canals de televisió de districte
caracteritzats per la precària qualitat
tècnica de les seves emissions, així
com la dels seus heterogenis –i a vegades
inclassificables– continguts.
A City TV reconeixen el
mèrit innovador de BTV amb una aposta
rupturista, sobretot quan va ser llançada
fa quatre anys, després que Manuel
Huerga –responsable de la productora
Ovídeo– guanyés amb el
seu projecte innovador el concurs públic
obert per l'Ajuntament de Barcelona per
a l’adjudicació de l’emissora.
Segons el parer de la televisió gestionada
per l'accionista majoritari de La Vanguardia,
el matís més crític
respecte a BTV podria ser motivat per la
seva programació actual, que a vegades
l’espectador pot considerar poc clara
a causa de la combinació de la fórmula
inicial, la de les càpsules d’entre
tres i cinc minuts, amb la de la programació
actual, que pertany a una segona etapa,
en què ja s'intercalen els miniformats
amb espais d’una durada més
extensa.
Per la seva banda, a BTV destaquen el caràcter
generalista de City TV, encara que també
es deixa caure que entre la seva oferta
actual hi abunda excessivament la programació
adquirida a Toronto (Canadà), seu
de la multinacional ChumCity Internacional,
amb la qual es va associar el Grup Godó
per al seu desembarcament en el camp audiovisual
català. Un altre punt al seu favor
que cita BTV seria el gran equipament tecnològic
d'última generació de què
disposa la filial de Francesc Macià.
I qui mira televisió local?
Paral·lelismes al marge, és
en aquest punt quan s'imposa la pregunta
del milió: Quina és la seva
audiència? O potser millor: Quants
i com són? Encara que altra vegada
amb molts matisos, la resposta ve de la
mà de Sofres. Els seus últims
indicadors –realitzats amb periodicitat
setmanal– indiquen per a BTV una mitjana
de contactes diaris entre 230.000 i 250.000,
la majoria dels quals s’efectuen a
partir de les nou del vespre. Per la seva
banda, la mateixa font assenyala que City
TV actualment s’aproxima a la xifra
dels 215.000 teleespectadors diaris, que
dóna un acumulat mensual al voltant
del milió de persones.
L'equip comercial de les dues televisions
s'enfronta a aquestes xifres amb certes
reticències, producte del perjudici
que els suposa el fet que Sofres utilitzi
una mostra de caràcter reduït
(400 aparells en un territori com Barcelona,
pròxim als 2.000.000 d'habitants).
Un altre punt de desacord és que
aquesta mateixa mostra inclou part de l'àrea
metropolitana, al marge de la cobertura
efectiva dels dos mitjans. Finalment, també
insisteixen en com en podria ser de beneficiós
poder saber dades més precises sobre
els perfils del seu target.
A més de tenir entre 18 i 45 anys,
també se sap segur que el públic
que ara per ara veu City TV és aquell
que, a més de buscar pel·lícules,
informatius i estils de vida, sap apreciar
una estètica molt cuidada. I és
que no en va els directius de City TV han
considerat clau la imatge de marca per ser
un reflex de Barcelona com una ciutat capdavantera
en tot el que està relacionat amb
el disseny. En aquest mateix marc és
on se situa el recurs de jugar amb un gra
d'imatge més gran, que dóna
un cert toc d’underground als plans,
per així aconseguir un altre element
diferenciador de la competència a
través d'aquest look gràfic
propi.
Per la seva banda, BTV té un públic
jove que comprèn el ventall dels
16 als 40 anys i que busca un consum àgil,
dinàmic i amb certes dosis de atemporalitat.
Mentre les altres cadenes aposten majoritàriament
per programes de durada mitjana o llarga,
a BTV qualsevol moment pot ser bo per gaudir
de la immediatesa de les seves càpsules
breus o de la frescor de les seves noves
propostes de mitja hora de durada.
Reptes pendents
Al costat d’una precisió més
afinada del sistema de mesura d'audiències,
hi ha un altre aspecte que serà decisiu
per al futur immediat de les televisions
locals: la seva sintonització. La
correcta recepció de les seves emissions
continua depenent d'una gestió tan
barata com complexa, que és aconseguir
que els veïns d'un mateix edifici amb
problemes de sintonització es posin
d'acord a adquirir el corresponent amplificador
(BTV: Tel. 906 30 39 39; City TV: Tel. 93
270 47 47). Sens dubte, és una tasca
que pot arribar a ser complicada pel fet
de necessitar l’acord de més
d'un propietari o inquilí. Després,
la posterior orientació per part
de l’antenista no és una qüestió
tan cabdal.
Finalment, de nou a nivell intern, també
es fa palès el subtil –però
sempre present– tema de les pressions.
A més de la financera, derivada de
la necessària amortització
de les grans inversions realitzades, també
hi ha la jurídica, amb el relliscós
tema polític de la posterior ratificació
o nova concessió de llicències,
una vegada que se superi la situació
transitòria actual de al·legalitat
amb aquest projecte de llei que no acaba
de presentar-se.
En definitiva, molt per fer per a un futur
que ja ha començat.
|
 |
|
