Al
cap de poc de començar a exercir la
meva professió, ara fa 35 anys, la
publicitat que sempre havia depès de
l'amo de l´empresa anunciant o del seu
President va passar a dependre d'un càrrec
de nova creació: el Director de Màrqueting.
Avui, 35 anys després, la publicitat
i la comunicació tornen, en moltes
ocasions, a ser temes de la Presidència,
o d'un Director de Comunicació que
remet directament al president.
L'explicació és
senzilla: durant molts anys gairebé
tota la publicitat que es va fer va ser de
productes. Avui, gairebé tota la publicitat
que es fa és de marques, i la marca
és un dels actius més importants
de qualsevol companyia; per això, el
President sol reservar-se per a ell mateix
o per a un íntim col·laborador
la cura d'aquest actiu.
Per què s'ha passat
de publicitat de productes a publicitat
de marques? Perquè abans el que més
diferenciava una empresa d'una altra era
la seva cartera de productes únics,
diferents als de la seva competència.
Avui, la tecnologia i la investigació
han progressat tant que cada empresa té
els productes que vol, iguals als de la
seva competència més ferotge,
incloses les marques blanques; per tant,
l'única cosa que de debò distingeix
els uns dels altres és la seva marca.
En molts casos, a més, la marca dels
productes és igual a la marca de
la compa-nyia, de manera que el que se’n
digui acaba influint en la imatge de l'empresa,
i això són temes que tot President
vol i ha de controlar.
Per aquesta raó, la funció
del publicitari i del comunicador ha canviat.
Ara ha d’aconsellar al més alt
nivell i ha d’estar preparat per fer-ho.
Ha de saber màrqueting, esclar, però
també gestió empresarial.
Ha de tenir mentalitat creativa, però
també nocions de com es fan els negocis,
de quant valen les empreses i quin és
el valor de les seves marques.
Si depengués de mi, en els plans
d'estudis de Publicitat i Relacions Públiques
hi afegiria, com a mínim, un any
de gestió empresarial; o recomanaria
als tot just graduats que fessin un màster
d’administració d'empreses.
Només d'aquesta manera podran dialogar,
algun dia, de tu a tu amb els seus interlocutors
naturals i ser escoltats tal com els presidents
de les companyies escolten els seus assessors
legals o fiscals, als quals mai els diuen
que la seva recomanació seriosa i
professional no agrada als seus fills.
Per altra banda, la publicitat està
prenent més i més importància
en la vida ciutadana, en la comunicació
de les institucions públiques, com
l'Estat, les Autonomies, les Diputacions,
els Ajuntaments, etc.
El publicitari del segle xxi ha d'estar
preparat per assessorar no només
Presidents d'empreses, sinó també
alcaldes, presidents de diputacions, governs
autonòmics, ministres, i fins i tot
al President del govern.
Per això, no hi ha cap altre remei
que estar absolutament al dia del que passa
al país, i també en altres
països.
Com es lluita contra la droga a Amèrica?,
Com eviten els accidents de trànsit
al Regne Unit o a Austràlia?, Com
avisen del perill de beure i conduir als
països nòrdics? Tot bon publicitari
ha de saber les respostes a aquestes preguntes,
i també a aquestes altres: Com va
guanyar les eleccions Mitterrand?, Què
va passar en les últimes eleccions
a la Presidència dels Estats Units?,
Com compagina Berlusconi la seva professió,
íntimament relacionada amb la publicitat,
amb la presidència del Govern italià?
Té sentit que les eleccions presidencials
franceses siguin cada set anys?.
Sí, un bon publicitari ha de llegir
diversos diaris i seguir diferents emissores
de ràdio i de televisió, inclosa
la CNN, la BBC o alguna altra similar.
La vida del publicitari no s'acaba quan
surt del seu despatx. Gairebé m'atreveixo
a dir que és aleshores quan comença.
Premsa, ràdio, cinema, televisió,
música, art, literatura, assaig…
han de ser temes coneguts, no per tot el
que en vam estudiar a la Universitat, sinó
pel que fem, llegim, mirem o escoltem cada
dia.
La funció del publicitari és
tan àmplia com un es proposi. Els
límits mai els posen els clients.
No ens els posem nosaltres mateixos!
|
