>>La investigació amb nens, adolescents i joves Hi ha una sèrie de públics per als quals la publicitat sembla que no té prou respostes. Si bé podem trobar teories, models i estudis sobre adults gairebé per a tots els gustos, el comportament dels nens, adolescents i joves com a consumidors encara no està modelitzat amb rigor i, a més, evoluciona a una velocitat que amenaça a deixar enrere qualsevol intent d'explicació. El 99% d'estudis sobre consumidors adults basa la metodologia en les seves manifestacions. La validesa d'una enquesta, d'una entrevista, d'un grup de discussió parteix de la base que el subjecte d'estudi diu la veritat. Això, evidentment, és molt discutible, i ho és encara més entre els nens i adolescents. Assumim que un adult pot esbiaixar la seva resposta per prestigi, cansament, interès, aprenentatge… però no dubtem del fet que l'adult sap el que fa i el que pensa, i que si menteix ho fa conscientment. Això no és així en el cas dels nens i els adolescents. En un nen, la visió de la realitat i del propi jo encara és incompleta. En un adolescent, la personalitat encara no està plenament desenvolupada i això por comportar serioses dificultats per a la investigació. No hi valen les metodologies tradicionals aplicades d'una manera tradicional, perquè el que pot funcionar en els adults fracassa en nens i adolescents. >>Un desconegut que viu amb nosaltres Malgrat que els tenim tan a prop, els adolescents són, en bona mesura, uns desconeguts, no només per a directors de màrqueting i empreses de comunicació, sinó també per als mateixos pares. Només apareixen a l'agenda temàtica dels mèdia i dels progenitors quan són el centre d'una polèmica: el consum d'alcohol, el rendiment escolar, les drogues de disseny, la violència en l'oci electrònic, al carrer, al centre educatiu… O arribar tard a casa, vestir-se de manera excèntrica, fer de la negativa i la discussió les úniques respostes… El desconeixement i la incomunicació entre els adolescents i els adults creix inexorablement. I aquesta distància afecta la societat sencera, però afecta també les empreses que, sovint, es deixen emportar pel corrent de tòpics falsos que circulen: els adolescents veuen massa televisió, la passió per les marques comercials no és més que un caprici, són uns receptors passius i poc experts de la publicitat i per això els influeix tant, etc. Aquests tòpics poden servir per tranquil·litzar les consciències dels pares o de la societat, però resulten una pèssima guia per als planificadors de màrqueting i comunicació. >>Radiografia d'una edat Res no és ara com fa vint anys, i menys encara la vida d'un adolescent. És cert que hi ha unes constants psicològiques que segueixen sent vàlides: l'adolescent continua dedicant bona part dels seus esforços conscients i inconscients a la recerca d'una identitat personal, la imitació de models de conducta -reals propers, reals llunyans o ficticis-, l'experimentació de nous rols i l'emancipació de la família hi estan relacionades. De la mateixa manera, la importància que concedeixen a la imatge corporal i al grup d'amics com a referent primordial persisteixen com a trets bàsics d'aquesta etapa. Però la situació sociològica dels adolescents ha variat molt darrerament. La família camina amb passes de gegant cap a una altra condició diferent de la tradicional. Els fills -nens o adolescents- tenen cada vegada menys germans -el fill únic s'està convertint en norma-, tenen uns pares més grans -l'edat mitjana de la mare a Catalunya és ja de 31 anys- i cada vegada comparteixen menys temps amb els pares -perquè treballen tots dos i arriben tard a casa. Les conseqüències més importants que se'n deriven relacionades amb el consum són un augment de la despesa mitjana per fill -amb una sensible variació de la composició de productes i serveis- i un augment de la incomunicació i independència de l'adolescent, que passa a prendre autònomament decisions de consum individuals i familiars impensables fa pocs anys. Els adolescents són un segment de mercat clau: compren per a ells i per a les famílies, influeixen en certes decisions familiars i estableixen relacions duradores amb marques de productes que, tot i que ara no les consumeixen, ho faran d'aquí a cinc o deu anys. >>"Si no són Nike, no les vull" Per què són tan importants les marques comercials en alguns productes determinats per als adolescents? Perquè els serveixen com a signe de comunicació i de pertinença als grups. I quina és l'època de la vida en què la nostra autoestima és més feble? En l'adolescència. Per això, unes vambes Nike, Adidas o Reebok no són un caprici, sinó l'expressió de la necessitat de no sentir-se inferior, diferent o exclòs.
Les investigacions demostren, a més, que bona part dels nois i noies que es mostren contraris a les marques de roba i esport ho fan simplement com a defensa cognitiva perquè no poden adquirir-les. La pressió dels companys pot arribar a la crítica explícita i a la marginació. I defensar-se de la marginació pels companys no és una absoluta prioritat per a un adolescent? >>Adolescents i publicitat A hores d'ara no resulta cap novetat afirmar que els adolescents són uns receptors entusiastes i a la vegada crítics de la publicitat. N'aprecien el component informatiu i creuen que la seva funció és necessària, però dels anuncis també en critiquen la repetició i la manca d'originalitat. El millor camí per arribar a un adolescent és fer de la publicitat o bé un espectacle o bé un factor de relació. D'altra banda, la publicitat convencional no és l'única via per a la construcció de les marques adolescents. El patrocini, les promocions, les relacions públiques i la publicitat en el punt de venda apareixen com a alternatives eficaces. Encara cal veure, però, el paper que pot representar en aquest procés la publicitat interactiva. L'activitat publicitària hauria de ser conscient que té en els adolescents els seus millors aliats. En primer lloc, perquè els adolescents, a diferència del que passa amb els adults, encara estan ansiosos de rebre informacions sobre productes i marques comercials. I, en segon lloc, perquè el dinamisme i la flexibilitat del llenguatge publicitari el converteixen en un codi fascinant per a aquestes edats. La publicitat ha esdevingut, per mèrits propis, un referent indefugible de la cultura adolescent. No obstant, els creatius publicitaris farien bé de prendre nota del fet que els adolescents són uns receptors força més qualificats del que es podria suposar: rebutgen les exageracions barroeres, la manca d'originalitat i la repetició insistent, de la mateixa manera que agraeixen la qualitat de la realització i la capacitat de provocar diversió o humor.