Què ven Armani?, i Lacoste? Moda, disseny, la seva marca, el seu nom, un logo, un signe de distinció, el seu concepte-nom… ¿hi ha alguna cosa més darrere de tot això? Per què alguns gairebé no inverteixen en publicitat i no fan més que vendre com xurros?, seria igual d'elegant Winona Ryder sense Chanel o tan clara l'estètica de l'última gira de Madonna sense Jean Paul Gaultier?
En moda, com en altres expressions artístiques, s'hi barreja la raó amb la passió, la professió de fe amb la comoditat i els misteriosos processos d'identificació del nostre ego més profund amb l'atzar que ocasionen la disponibilitat econòmica i l'interès personal.
Alguns dels nostres millors publicitaris han pres partit en l'assumpte, llançant interessants opinions que han sorgit davant de la pregunta amb què hem titulat aquest reportatge. I els famosos del cine i de la música també hi tenen alguna cosa a dir, perquè el panorama de la moda seria diferent si no fos per ells. O és al revés?

Un sector que gaudeix de bona salut

El tèxtil espanyol ja no està en crisi i mostra d'això és que cada any cal que s'hi incorporin 5.000 nous titulats universitaris de totes les especialitats vinculades al sector. Aquesta és la principal conclusió a què s'ha arribat en l'últim Congrés Internacional Tèxtil 2001, organitzat pel Departament d'Enginyeria Tèxtil i Paperera de la UPC de Terrassa. Segons el President del Consell Intertextil Espanyol, Josep M. Canal, estem davant d'un sector "dinàmic, competitiu i modern, que compta amb les innovacions tecnològiques més punteres".

Només l'any 2000, la producció del tèxtil i de la confecció a l'Estat espanyol va ser d'uns 2,5 bilions de pessetes, quantitat que equival al 6% del PIB industrial espanyol. Si a això li afegim totes les vendes de les multinacionals de la moda i el tèxtil estrangeres al nostre país, se segueix confirmant aquesta bonança.

No obstant, moltes de les marques top, de l'alta costura per exemple, no dediquen gaire esforços a resoldre de manera professional la seva comunicació publicitària, la qual cosa ens porta a fer-nos la pregunta següent: inverteixen les empreses de moda en publicitat el que seria d'esperar donada la seva facturació i els seus beneficis?, o només venen la seva marca i, una vegada aquesta s'ha construït, ja està? Tal com es pregunta Ricard Gresa, al capdavant de Top of Mind, "no serà que les marques de moda no saben què posar-se?". Per Gresa, que considera que el sector de la perfumeria és també parc en la seva comunicació, encara que en molts casos les seves marques sí que intenten dir una miqueta més, existeixen per descomptat clares excepcions que han perfilat uns rols per als seus models (així transformats en actors), intentant narrar històries en cada anunci, proposant situacions més o menys fantàstiques. "Diesel ara ho fa, encara que fa molts anys ja ho va fer una firma molt més conservadora, els anuncis de la qual proposaven diverses situacions: un atracament, un segrest…" i continua assenyalant honroses excepcions: "Benetton, fins a la defenestració d'Oliviero Toscani, ha estat basant-se en la denúncia de situacions injustes, discriminatòries o intolerants; Lois s'està presentant ara mateix amb una proposta, entre solidària i associativa, de manifestació d'inquietuds, i Nike (que encara que és funcionalment esportiva, estén la seva oferta real com a producte de moda -no hi ha tants esportistes com compradors de Nike-) sempre s'associa a actituds de progrés personal, de reafirmació o de repte".

Ricard Gresa no creu, per tant, que les marques de moda facin un branding total, com a mínim no conscientment, i sí que pensa que entre elles hi ha un cert desconeixement: "En saben de moda, de teixits, de famosos… i com que a alguns els ha anat de meravella sense publicitat (llegeixi's Zara, que no ha fet una campanya de publicitat que realment ho sembli fins a la seva sortida a Borsa) han trobat un argument per no fer-la o per fer-se-la ells, sense col·laboració de publicitaris". Gresa atribueix a les marques de moda "certa incapacitat o por a l'hora d'associar-se a determinats valors o actituds, la qual cosa els porta com molt a proposar postures o rictus". I continua explicant: "Ja sabem que la moda no se sustenta en arguments racionals, en beneficis tangibles expressables verbalment, però tampoc solen explotar el ric món de les emocions i, generalment, es limiten a exhibir-se".

Xavi García, Vicepresident Executiu de Publicis Casadevall Pedreño & PRG, creu per la seva banda que la moda sense marques no existiria i que "sense un bon dissenyador no existiria una bona marca, però un bon dissenyador sense una bona marca ben comunicada tampoc existiria", perquè "el que comprem són logos, marques i firmes i com que la marca vesteix molt, un modista sense aquesta se sentiria despullat".

Toni Segarra, Vicepresident i Director Creatiu de SCPF, també creu que el fenomen de les marques arriba al seu paroxisme en la moda, "on ens convertim en suports publicitaris de les empreses i, a més, paguem gustosament per això", encara que reconeix que la qüestió és més complexa del que sembla i així l'explica: "Considero que les empreses de moda venen una miqueta més que marca, venen una personalitat, un territori, un aspecte al qual volem associar-nos. Treballen amb la part més evident de la nostra representació física perquè som el que semblem i en aquest esforç és quan la moda és fonamental. No obstant, això no està lluny del que venen els automòbils, que són probablement la possessió que més diu de nosaltres". Per Toni Segarra, les marques de moda venen aquest senyal que ens adscriu al grup, que ens delata o explica, i en aquest sentit serien senyals, "com els tatuatges dels indígenes o les pintures de guerra". Segarra arriba a la conclusió que "la marca és aquí el producte, així que gairebé podríem dir que la moda és l'última publicitat sobre una cosa tangible, concreta. O potser no?"

L'experiència dels publicitaris que porten comptes de moda

Que les marques també venen per si soles, una vegada han arribat a ser tals, sembla inqüestionable; però, com aconseguir aquesta posició i mantenir-s'hi? Aquest aspecte és reivindicat per Enrique González i Jorge Fondón, President i Director Creatiu, i Director General de Lowe Lintas & partners -respectivament-, empresa que porta la colònia Además, de Purificación García, i les fragàncies de Pepe Jeans i Pedro Morago. Des de l'experiència que suposa haver estat els responsables del llançament de les tres colònies durant el Nadal del 2000, els dos resumeixen així la seva opinió: "Està clar que abans que les marques es venguin per elles mateixes han de guanyar-s'ho a pols, crear la diferència i mesurar-se al mercat amb els altres i guanyar-se un espai durador. Si no hi ha res real al darrere, tal vegada poden muntar-se operacions efímeres amb certa complicitat dels mitjans o manejant-los hàbilment però la marca de valor es construeix sobre realitats, en moda com en qualsevol altre sector. Aquestes realitats poden ser més o menys òbvies, però sempre estan en alguna part. El públic aprecia el geni, la personalitat, l'estil, la innovació, la irreverència… o el preu, la proximitat, l'exposició (s'estableixen diferents equacions amb tots els factors que intervenen en el fenomen de la moda i sorgeix la fórmula personal)".

Tots dos pensen que el sector de la moda toreja com pocs amb el canvi i que "es reforma constantment, la qual cosa li dóna força i el té pendent del seu públic. Aquesta gran dinàmica el torna protagonista i projecta creadors i marques de manera excepcional en els mitjans, en els espais de qualitat i al carrer".

Per la seva banda, Quico Vidal, Director General Creatiu de TBWA, empresa que porta Cortefiel, també destaca qualitats positives de les empreses de moda. Considera que són algunes de les més sinceres, en les quals hi ha una distància més petita entre el que venen i el que diuen que venen, perquè "en quin sector algú encara podria defensar que el que es ven són productes, utilitats reals, racionals, i no marques? Jo crec que en cap", manifesta. Segons ell, les marques de moda, més que marca, venen moda. Després, quan creen les seves extensions, doncs sí, venen una marca que significa moda i que col·loca tots aquests productes nous marcats amb el seu nom en aquest llindar del que la moda dicta com a vigent, com a model a imitar si es pretén pertànyer al grup dels que estan a la moda".

I parlant de les extensions de línia o de marca, per què les empreses de moda són les úniques que es permeten contravenir la llei número 12 de Jack Trout i Al Ries -segons la qual és un error utilitzar un mateix nom en productes diferents- i, a més de moda, venen altres productes com colònies, gels de bany, ulleres i fins i tot cotxes?.

Els nostres entrevistats de Lowe Lintas & partners, encarregats també fa anys del llançament de les fragàncies Carmen i Abril de Vittorio & Lucchino, de les de Carolina Herrera, Herrera for Men i Aquaflore, i del desenvolupament i implantació de 212 (també de CH), consideren que aquestes extensions de línia no són exclusives de la moda, encara que és en ella on llueixen més. Quico Vidal, per la seva banda, opina que les extensions de marca són tan freqüents en el sector de la moda "perquè els seus valors i utilitats són tan abstractes que la seva facilitat d'adaptació a altres productes és prodigiosa". "Encara que, esclar -continua argumentant-, quanta gent, quantes vegades i durant quant de temps es comprarà un producte la marca del qual només significa moda?"

Definim Moda… amb l'ajuda dels més famosos

Doncs, què és la moda? Difícil de definir, "gairebé podríem dir que la moda és l'última publicitat sobre alguna cosa tangible i concreta si la marca és el producte", explica Toni Segarra. O "aquest conjunt d'atributs abstractes, externs, intangibles, que ens fa sentir que som part del que es porta", en paraules de Quico Vidal…

Per alguns la moda és un show; un show d'allò més rendible, i sinó que li preguntin a Ralph Lauren, que vesteix tant polítics com actrius com Jodie Foster, i al qual alguna vegada se li ha sentit dir: "Jo sóc un dissenyador i sóc un producte. Sóc una marca". Aquest americà petit i ros, que fabrica peces de tela de gavardina, és un dels que més guanya amb la venda dels seus productes. No resten a la saga tampoc Giorgio Armani, a la creació, senzilla i impecable, del qual li va donar una oportuna empenta la planta de Richard Gere a la pel·lícula American Gigoló; Donna Karan i els seus cartells de parelles de famosos cotitzats empaperant els carrers, i Calvin Klein o Tommy Hilfiger, que s'ha posat a llançar discos després de vestir tota una cort de rapers nord-americans. No podem tancar aquesta llista sense incloure (encara que n'hi falten moltes i no només de l'alta costura) una última marca mítica de moda, que ha estat i segueix sent la favorita entre molts rockers i actors, i que és gairebé un fetitxe en si mateixa: la de l'assassinat Gianni Versace, un altre dels grans, amb els vestits del qual han sortit al carrer personatges com Sting, Salma Hayek, Elton John, Bon Jovi, Madonna, Elizabeth Taylor, Courtney Love i les parts més íntimes del mateix… Sylvester Stallone, que un dia va confessar que és adepte als seus eslips.

Tangible o intangible, el món de la moda traspassa constantment les fronteres que el separen de l'espectacle, de la música i de tantes altres arts… per això potser ens és tan difícil aventurar perquès. Assistim, això sí, a lliçons de genis com Tom Ford, el texà que va arribar el 1990 a Gucci i que la va alçar des de la seva crisi del 94 gràcies a una fórmula precisa. Una bona inversió publicitària i una impressionant col·lecció van posar de manifest el seu perfecte equilibri entre el bon comerciant, el relacions públiques i l'artista, la qual cosa ell mateix explicava d'aquesta manera: "Sé de quina manera la roba pot fer sentir les persones excepcionalment bé o no tan bé". Una altra vegada en dificultats, aquesta vegada les d'Yves Saint Lauren, seguim confiant en Ford, que, coses de la vida, s'ha posat a fer cine. Ell ho explica així: "Com a mínim a les pel·lícules, es pot veure el vestit que l'actriu porta posat i aquest tornarà a tenir vida cada vegada que la pel·lícula es projecti. Per a algú que viu obsessionat amb la moda, això és el súmmum; tot un món fet per mi".
(Sobren més paraules)