>>>>> Molts mitjans, màxim control

El naixement dels diaris gratuïts, la proliferació de canals de televisió per cable i satèl·lit, així com l'extensió del mòbil i d'Internet entre els consumidors han configurat un horitzó mediàtic complex, amb unes audiències fragmentades, gairebé atomitzades, que cal anar a buscar. Ja ha quedat enrere l'època en què un programa com l’1,2,3 arribava al 70% de la població a través d'una única cadena de televisió, i alhora, els avenços tecnològics permeten que, per exemple, a través d'Internet, puguem saber exactament el comportament de cada usuari que s’hi connecta: gràcies al tracking es pot fer un seguiment minuciós del comportament de l'internauta i saber si qui veu un banner després entra al web per, posteriorment, comprar o no.

La transformació dels mitjans de comunicació està canviant de manera irreversible la feina d'aquests professionals tant quantitativament com qualitativament. I la pregunta sembla inevitable: cap a on anem?, què passarà en el futur?.
Àngels Rigau, directora de Mindshare Barcelona, es mostra reservada en aquest aspecte, i és que són molts els ‘visionaris’ que s'han manifestat d’una manera catastròfica respecte a algun mitjà de comunicació que després la realitat ha posat al seu lloc… No obstant això, sembla innegable que estem vivint una revolució tecnològica, que podria ser tan important o més que la Revolució Industrial.

>>>>> Què passarà en el futur?

Desapareixerà la tanca o l’opi del carrer?, o què passarà amb els diaris escrits? Àngels Rigau considera que els canvis no seran radicals, però que hi haurà transformacions graduals. Les tanques es poden convertir en pantalles de televisió (i ja n’hi ha) i els diaris i la premsa escrita no podran prescindir d'Internet. Els mitjans escrits tampoc no desapareixeran, però haurien d’invertir esforços, com ja estan fent, en un periodisme molt més interpretatiu i pinió, perquè les notícies ja les sabem en el mateix moment que es produeixen gràcies a les ràdios i a les televisions i Internet. Es deixaran d'imprimir els diaris en paper d'impremta per donar pas al paper electrònic (e-paper), un nou suport que fa servir el plàstic com a matèria primera i que ofereix actualitzacions immediates?

L'evolució és tan ràpida que ja ens afecta en tots els àmbits i impregna moltíssims petits detalls, i no només el consum de mitjans. En l'era, no tan llunyana, en què viurem en cases intel·ligents, marcarà la diferència l'accés a l'ordinador i, per tant, a la informació? La resposta no la tenim, però Àngels Rigau espera, com a mínim, no perdre’n el tren i estar ben preparats per a tot el que vingui.

>>>>> De la molècula al bit

Aquests canvis en els mitjans, conseqüència dels avenços de la tecnologia, han tingut un impacte directe en les agències de mitjans, i el continuen tenint: des de les fonts d’on surten els diners, la mateixa tecnologia, la manera d'entendre els mercats i els negocis en si… fins als conceptes mateixos, tot està canviant. Si els mitjans convencionals eren moleculars, la televisió i la ràdio serveixen de transició cap al bit. Avui tot es pot digitalitzar i guardar en una placa de silici de dos centímetres quadrats, explica Àngels Rigau.

En efecte, on abans es podia transmetre un canal analògic, avui en transmetem cent de digitals. En poc menys de trenta anys, hem passat de tenir un canal de televisió, a set en els anys noranta i a més de dos-cents avui en dia. I tot això ens condueix a l’anomenada ‘fragmentació’ del bit: les audiències cada vegada són més fragmentades i disperses, i és més difícil arribar a la gent. És en aquest punt, doncs, on pren sentit el nou paper de l'agència de mitjans. A causa de la complexitat de la comunicació, una bona estratègia de mitjans esdevé essencial.

>>>>> El paper de l'Agència de Mitjans

Abans es considerava l'agència de mitjans com un mer apèndix de l'agència de publicitat, com un departament més. A l’hora de les reunions, sempre li tocava el torn al final, quan ja no hi havia temps, i no era d'estranyar que s'acabés per deixar sobre la taula el document amb la planificació, sense haver-lo pogut ni tan sols comentar; la feina d'aquests professionals es veia reduïda a un tràmit més. Avui, però, això és inviable. Sense una bona estratègia ben comentada i analitzada amb el client, no es pot arribar a enlloc.

En efecte, en un món tan especialitzat, la planificació estratègica en publicitat juga un doble paper: d'una banda, és l'element que fa sostenible la inversió publicitària, i de l’altra, és el factor clau en la comunicació, perquè lliga la marca amb el seu consumidor.