Víctor Curto
Vocal de la Junta de Govern del Col.legi de Publicitaris i RP
Membre fundador de la SCCiEP
Professor de la URL
Consultor a la UOC
Director Creatiu a Compact Drive
Membre de la Comissió Assessora sobre Publicitat Institucional (Generalitat de Catalunya)
Co-autor de “Comunicació Política i d’Institucions Públiques” Ed. UOC
Des de la SCCiEP ens demanen obrir el debat sobre temes que considerem susceptibles de generar interès. Aquí va un de nou i, considerat, potser, com tangencial per tots aquells que centren la seva anàlisi en el context dels partits polítics i els seus candidats. Un cop fet aquesta anàlisi, es fa necessari passar de l’estudi de la veu del candidat a l’estudi de la veu del governant. No és tasca fàcil, ja que en l’actualitat ambdós discursos tendeixen a encavalcar-se. Avui en dia, el candidat ja no ha de ser entès com aquell polític que vol conquerir el poder, sinó com aquell que, havent-lo assolit, vol mantenir-s’hi.
En el marc del funcionament normal d’un procés democràtic, el candidat vencedor d’una contesa electoral passa a prendre possessió del poder polític, a través de la direcció de les institucions públiques, incorporant-hi tècniques i discursos apresos i utilitzats en la seva etapa de candidats. Els aparells de comunicació dels partits polítics passen a ser –en part- els aparells de comunicació de les institucions governades per aquests partits. El transvasament de coneixements i metodologia, la migració partit-institució, sembla lògic i inevitable.
Ara bé, el discurs de la institució pública no és ni el discurs del partit polític, ni el discurs de la contesa electoral: canvia de fons i de forma respecte al discurs partidista, adequant-se a la seves comeses i a la seva irrenunciable vocació de servei públic. Per tant, el discurs de les institucions públiques té unes característiques pròpies que han de ser estudiades diferencialment.
L’actual context de certa falta de credibilitat de la política, o potser precisament per aquest motiu, és una de les raons que expliquen perquè, per a l’administració pública d’avui comunicar significa –quan no equival- acció de govern. La pròpia acció de comunicar visualitza l’administració: una administració que comunica és una administració que existeix davant dels ulls dels ciutadans, un administració que està treballant. Aquesta sinonímia que han assolit els termes comunicació i activitat per a les administracions públiques explica en gran mesura la proliferació de les seves activitats informatives, en general, i publicitàries, en particular: avui en dia, les administracions públiques son, en el seu conjunt, l’anunciant més gran al nostre país, com ho son a gran part dels països democràticament avançats.
En la percepció quotidiana de les campanyes de comunicació institucional, en ocasions es constata l’existència d’una determinada concepció merament propagandística de la publicitat institucional, que sembla destinada només a enaltir el governant. En l’altre extrem de l’argumentació, en canvi, es troba l’obligació política i ètica dels governs democràtics d’explicar-se davant dels seus ciutadans. L’essència mateixa de la democràcia passa per retre comptes davant dels seus ciutadans. I les campanyes institucionals treballen en aquesta direcció.
En definitiva, la comunicació institucional és, en la actualitat, objecte d’un intens debat públic. En si mateixa, i pels temes que aporta a la ciutadania. Pels seus gestors, pels seus continguts i pel seus usos. Per les seves funcions i disfuncions. La comunicació institucional és avui, en bona mesura, la metàfora del relat polític. I si la política és relat, la comunicació institucional articula bona part de la gramàtica d’aquest llenguatge. Per això és tan important. Per això cal la seva anàlisi i comprensió.