Toni Aira Foix
Periodista
Doctor en Comunicació i Postgrau en Comunicació Política i Relacions Institucionals per la URL
Columnista del diari Avui, i col·laborador d’El Matí de Catalunya Ràdio, d’El Suplement (Catalunya Ràdio) i de la revista Sàpiens
Membre de l’equip de campanya de Joan Laporta a la presidència del FC Barcelona (2003 i 2006)
Ha publicat, entre altres, els llibres: Màrqueting Polític: l’art de guanyar eleccions. Del cartell a Youtube (Trípodos, 2008); Els spin doctors. Com mouen els fils els assessors dels líders polítics (Columna, 2009); Comunicació Política i d’Institucions Públiques (UOC, 2009)
President Fundador de SCCIEP
El culte a la imatge triomfa en el conjunt d’unes societats contemporànies que s’hi han
abraonat, però d’entre aquest conjunt d’inconscients adeptes a aquesta religió, els polítics són dels qui més en noten els efectes negatius. Malgrat tot, hi persisteixen.
El candidat és el missatge. Aquesta és la gran premissa. I partint d’aquest punt entenem la resta. Per exemple, que la retòrica electoral contemporània no pretén transmetre la imatge del seu candidat com la d’un ésser superior o sobrenatural, sinó com la del líder ha de ser “el governant perfecte”, però aquest lideratge real s’ha de compartir amb una percepció de la seva personalitat que l’apropi a la gent, als seus conciutadans. Percepció. La identificació del ciutadà mig amb el líder es farà pel principi de similitud, que serveix bàsicament per comunicar simpatia, amb un missatge nuclear implícit: “M’importen els teus problemes, perquè també són els meus”. Una persuasió eficaç buscarà sempre establir una connexió personal entre l’emissor i el receptor. I aquesta similitud es mostrarà a través de característiques més o menys pertinents per a la política, que van des del color de la pell o l’estatus socioeconòmic del candidat, passant per la seva forma de vestir o les seves aficions. Imatge.
I és que més que néixer, el líder es fa. Perquè, sens dubte amb unes qualitats que hauria de posseir com a mínim en potència, un líder es pot construir. El problema d’aquesta realitat és que massa sovint la creació d’un líder depèn més de la metòdica construcció d’una imatge, que no pas de la creació d’un discurs nou. Tots dos factors sumen i afavoreixen un resultat final, òptim o fracassat, però el pes del factor imatge –marca– és molt més decisiu. És molt immediat, i per tant pràctic, ja que la prioritat del polític és primer ser conegut perquè així s’escolti la seva oferta. La personalitat d’un líder, la seva manera d’actuar, és evident que acostuma a influir més que les seves propostes, sobretot gràcies al tipus de discurs que afavoreixen els mitjans de comunicació, i la televisió en especial. Les càmeres transmeten molt millor una manera de fer, que no pas una manera de pensar.
Partint d’aquest punt, partint del fet que un líder electoral és fruit més d’una construcció que no pas d’unes condicions innates, com es fa un candidat? Com es construeix el seu lideratge? Es pot entrenar un lideratge polític si la persona triada no té una manca total d’aptituds. Cal que posseeixi un potencial de lideratge, peça imprescindible per a créixer políticament. En aquest sentit, el poder és una gran eina per a la projecció mediàtica i política d’un lideratge, però no és per si sol un element assegurador de l’èxit. L’experiència ens demostra com diferents ministres o consellers que han pres possessió dels seus càrrecs al mateix temps segueixen trajectòries diferents, enlairant el vol polític els uns, estancant-se o decreixent els altres. Calen les potencialitats per a créixer i això en la política actual significa que cal tenir potencialitat de ser un bon comunicador. Política i comunicació cada cop són més intrínseques. Si no s’és un bon comunicador, difícilment s’és un bon líder. I això no significa només saber parlar, sinó transmetre coneixement, seguretat, tenir un to adequat a l’hora de parlar… Bàsicament allò que es transmet a través dels soundbites d’informació que la majoria de ciutadans reben a través dels mèdia, de la televisió principalment. I és que amb imatges construïm avui el vot. Les imatges que projecten els mitjans de comunicació proposen al cervell una explicació versemblant i ràpida, cosa que s’agraeix en temps en què la rapidesa s’ha convertit en valor de referència, però a la vegada, un gran jou que esclavitza la classe política.